新东方、大疆、戴尔……为何知名品牌都在布局知乎内容营销?
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越来越多的品牌开始将知乎内容营销,作为营销布局的下半场。
提起知乎,大家最先想到这是一个高质量的知识问答社区,有问题在这里都能找到答案。知乎上大量的优质内容,能够不断给用户带来获得感,这也是知乎能一直吸引用户的关键因素。优质内容,是知乎的立身之本。
根据知乎2022Q1财报显示,知乎的「内容商业化业务」首次超越「广告业务」,收入2.27亿元,占比达30.5%,同比增长超87.7%。这意味着知乎的内容价值潜力巨大,知乎正成为品牌布局内容营销必不可少的阵地。
社区生态赋能「用户+商业」双重价值
互联网红利消退,知乎依旧保持着稳定增长,用户规模超4.2亿,DAU达4500万+,用户月浏览量400亿,日均使用时长超70分钟。
随着Z世代成为互联网用户主力军,知乎的年轻用户占比也越来越高。优质内容,成为年轻群体的粘合剂,他们在知乎寻找答案、发现同好、建立三观、提升生活。
2022年,知乎提出了“生态第一”战略,致力于打造匹配社区发展节奏的优质商业生态。这更加激励了创作者持续发力供给优质内容,截至2022年3月31日,知乎内容累积量达5.23亿条,季度平均高等级创作者日活跃数同比增长45%以上,日均内容创作同比增长超过125%。
用户们在知乎得到可信赖的解答,有价值的内容;品牌们在知乎积累品牌资产,沉淀优质内容。在此背景下,知乎更是推出「知+」作为官方内容服务解决方案,帮助品牌更好的连接用户,将品牌的优质内容助推分发给更多用户,实现持续的商业回报。
知乎创始人、董事长兼CEO周源也曾表示:“生态良好的社区具有互洽共荣的活力和自驱生长动力,社区生态既是知乎生产和消费内容的方式,也是我们构建商业的模式,更是知乎在穿越周期过程中找到的属于自己的解答。”
知乎,是品牌天然的内容池
一个平台的上限,取决于它解决了多大的需求;我们每天会用多少次问号,知乎的潜在市场规模就有多大。
知乎以内容激活增量,为品牌客户激发更多商业新可能。
在一个个的问答之间,聚合了用户真实的消费需求和意见讨论。用户抱着问题而来,产生了搜索、提问、查阅等动作;品牌带着解决方案而来,出现于专业用户的真实答案之中。品牌的优质内容在这里生长、聚合、分发、互动、转化,发挥巨大的商业价值。
知乎上积累了上千个收藏、阅读过万的“神问答”,在这些回答背后有用户感兴趣的:生活方式、经验分享、热点事件等。这些社区好内容,让人产生共鸣,且自带商业消费属性,将品牌的价值无形中传递到用户面前,引导用户的消费心智,潜藏了巨大的商业机会。
知乎内容价值,最常被提及的是长尾效应。基于此,我们随机拉取了2021年6月1日-8月31日,这三个月内的浏览量TOP1000的问题,发现接近50%的问题已经创建一年以上,这些问题的平均创建时间为21.7个月,至今仍被不断激活流通。知乎优质内容的营销价值可见一斑。
当然,除了站内流量,知乎内容的站外影响力也非常大。无论是百度这类的搜索引擎,还是微信这类的社交软件,知乎在其搜索栏的内容权重都很高,可以说知乎内容自带SEO功能。据相关数据统计,知乎上每个月来自社交媒体和搜索引擎的页面访问数超过20亿。
好内容加速好生意
以内容为路径,能够打通内容种草到内容消费,内容资讯到内容服务的链路,快速实现「消费」和「服务」的交易闭环。
那么,好内容从何而来?
知乎为了将内容生产能力赋能给品牌,提供了吐司平台和芝士平台。
吐司平台:
热门问题推荐、相似问题推荐、精选问题、热词推荐等助力广告主内容创作。
芝士平台:
特邀任务:深度定制。品牌结合自己的营销需求跟头部的达人进行一对一定制服务,产出优质内容,更能充分诠释品牌&产品力。
招募任务:批量化内容生产,赋能多元营销场景。类似于招募知乎的创作者进行内容合作,在短期内进行品牌内容铺量。
复用任务:联动社区既有内容。简单来说就是:筛选站内已有的与品牌调性契合的内容,进行内容合作。
好内容一定要让更多人看见,1篇内容 +「知+」=无限可能。
「知+」作为知乎官方内容服务解决方案,以原生的内容展现形式,以回答、文章、视频等途径触达用户;并且基于算法机制分发,精准匹配用户群体;能在短期内快速提升内容在站内的流通曝光量,实现优质内容的高速传播。
「知+」内容分发形式也非常原生,第一个是首页推荐,即用户打开知乎首页默认会被推荐的问题;第二个是下一个回答推荐,即用户从任意位置进入某个回答后触发。可以选择下一个回答进行触达;第三个是搜索推荐,即当用户进行关键词搜索,通过结果展示进行内容分发,在站内已经有比较好的内容基础的问题。
有了优质内容,也有了助推方式,那么如何将内容种草和拔草相结合呢?
我们可以在内容区放置插件,支持外链页、小程序、微信转化、下载、商品页等转化路径。将原生内容无缝衔接产品转化,可以一键实现从种草到拔草全链路转化。
微思敦作为深耕知乎的社交生态营销领导者,自2018年成为知乎首批商业合作伙伴以来,一直专注社交生态营销,独创的A(广告)C(内容)T(技术)营销模型,以「品」+「效」联合,以内容为路径,实现「消费」和「服务」的交易闭环,为品牌带来长效增长。
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