小红书变了：从“生活指南”到“生活兴趣社区”

作者：好品牌会社交发布时间：2025-07-11 11:11:10

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7月8日，小红书APP正式宣布新一轮品牌升级，其品牌口号从“你的生活指南”焕新为“你的生活兴趣社区”。

小红书相关负责人表示，slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，意味着单用“生活”已经不足以概括今天小红书的社区，兴趣激发出更多个性、长尾的内容表达，让更多用户从单纯的内容消费者变成了分享者、交流者，并在用户之间形成了更深的连接和更长久的留存。

Slogan演变：从购物指南到兴趣社区

小红书的slogan变迁历程，是其社区不断扩容与升级的生动注脚。

2014年，以海淘攻略起家时聚焦“找到国外的好东西”，
2015年，扩展为“全世界的好东西”；
2016年，转向“全世界的好生活”，标志平台从商品推荐拓展至生活方式；
2018年，“标记我的生活”强化个体表达；
2022年，“你的生活指南”则依托海量UGC实用内容（如旅游攻略、证件办理指南）成为用户“遇事不决问小红书”的决策工具。

而此次升级为“你的生活兴趣社区”，也可以看作是平台对用户行为变迁的回应。在兴趣的驱动下，纯粹的内容消费者也正转变为积极的分享者和交流者。

支撑这一转型的是兴趣生态的爆发式增长。

小红书官方数据显示，二次元与游戏内容过去一年笔记发布量同比激增175%与168%，位列全平台第三、第四大品类。观鸟、攀岩等小众爱好走向大众化，“观鸟”相关笔记累计阅读量突破100亿，讨论量超700万，单篇配图数达4.5张，甚至超越晒宠（2.6张）和晒娃（2.8张）内容。

图片源自小红书@生活薯

目前，平台已形成超2500个细分兴趣标签，养“芒狗”、囤纸袋、自创语言、谷子微雕等独特爱好均衍生出专属圈子，如“簪谷学士服”毕业季风潮吸引近7000万用户围观。

图片源自小红书@芊奇奇、猫梨子🍐、Cullen

兴趣，已然成为了小红书平台的社交粘合剂。相关数据显示，兴趣笔记平均收获10条以上评论，群聊日活增长近70%，其中“兴趣群聊”占比过半，且50%以上由千粉以下博主创建。这一数据也恰好说明“同好共鸣”正成为凝聚用户的核心。

平台动向：运营加码和功能迭代

随着小红书的定位升级，我们发现官方也有不少配套动作。

上线了“兴趣街区”活动，用户可以在游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、家居DIY、美食等八大街区可沉浸式发掘和交流兴趣，并参与互动抽奖。

暑假期间将推出的“家居DIY大赛”、“夜游城市计划”、“短剧暑期档”等系列兴趣主题活动，都是为了持续加码兴趣运营。

此外，小红书也在内测“长文功能”。一直以来，小红书主要以图文短笔记为核心载体。随着平台向深度兴趣社区转型，创作者亟需更广阔的表达空间以承载系统性知识、文化解读与深度故事叙述。长文功能的推出有望满足用户深度内容分享、平台构建高粘性兴趣社区的双重需求。

战略突围：兴趣社交的差异化价值

小红书此番押注“兴趣社交”，或许是避开短视频流量红海、构建差异化护城河的关键落子。细分的兴趣圈层本身就是精准的用户画像和天然的信任社区，是品牌高效触达和变现的密码之一。深度社区互动也会使得种草行为更自然、营销信息更原生。

小红书品牌定位的迭代，也映射着当下营销环境的核心转向——H2H（Human to Human，人对人）时代，营销的本质回归于人。品牌需要深刻理解用户的真实兴趣、需求和感受，而非仅仅关注功能性痛点。与消费者进行深度的情感沟通，在共同的兴趣场景中激发共鸣，才能更有效地释放购买力。

此次升级也向创作者释放了一个明确的信号——内容创作需要更加重视“人感”和情绪价值，要依托真实的内容进行个体表达，在垂直兴趣圈层中建立深度连接与信任。

而对用户而言，小红书正从工具平台进化为精神栖息地。用户在小众圈层中获得身份认同，在“遥远的相似性”中消解孤独——这种情感归属，恰是兴趣社交赋予用户的深层价值。

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风向已然变化，小红书正乘风而动，构筑其以深度兴趣社交为核心的未来图景。

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