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小红书打造爆品要几步?| 对话小红书品牌操盘手@庄俊

作者:微思敦发布时间:2023-05-16 14:41:04
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在小红书营销中,品牌面临的难题是,如何在小红书上打造一个热销的爆品,从而在市场中获得更大的份额和影响力。

打造爆品的关键是,如何准确洞察并解决品牌的痛点,以及深度挖掘消费者的需求和偏好。

本期小敦有请,我们很荣幸地邀请到小红书营销资深研究者@庄俊,他经营自媒体,深度分析小红书营销,提供了非常丰富的小红书实践经验和营销思路,深受广大品牌及小红书营销从业者的喜爱。

微思敦小红书业务部副总监@胡依与庄俊老师和进行了深入交流,将从多个角度为我们分析爆品所需的主要因素和打造技巧,探讨如何在小红书上打造一个引人注目的品牌,并在市场中获得成功。

话不多说,小敦有请!

什么样的产品更适合做小红书?

胡依:庄俊老师您平常经常接触到一些品牌方,对小红书这个行业的生态也非常了解,在您看来,什么样的产品更适合做小红书?


庄俊:先说两点,第一:能高度符合小红书用户画像的一些产品,比较常见的是母婴、美妆、小家电等等,这些产品一般都适合做小红书。


但是从另一个角度看,有没有不适合做小红书的?我认为是没有。只看他投入的成本跟自己的预期能不能匹配的上,这一点很重要。


所以我的观点是,没有不适合小红书的产品,只看投入的成本与自己预期的效果的匹不匹配,站在一个品牌方的角度,即便在小红书只投放很少一部分的预算,都是值得去做的。


胡依:确实,其实不管什么类型的产品,它的产品卖点都很多元,有的比较偏功能性的卖点,有一些比较偏情绪上的卖点。您觉得什么样的卖点最能击中我们目标用户的痛点?


庄俊:会有几个方法,首先第一个,当你要去做一个产品推广的时候,不要以品牌或商家的视角去看待我这个功能有多好,其实这样是不太客观的。


我举个例子。过去几年我们也会接触到有一些做医疗器械的,他们想用口罩这个产品去打开品牌知名度。他们首先想讲的就是我的材质好不好、面料安不安全。


其实用户并不看重这些点,他们关注的是:口罩显不显脸小?蹭不蹭妆?戴出去以后,看起来跟别人是不是不一样。这样商家的视角跟用户的视角,就可以形成一个鲜明的对比了。


再说一个案例,比如「海龟爸爸」,海龟爸爸是一个儿童洗护类的品牌,他们一开始就有几百个私域微信群,产品卖点的挖掘完全出自他们的私域,通过用户反馈来找到产品卖点。


当你有几百号素人,或者博主的反馈可以作为参考时,那产品卖点就已经呼之欲出了,因为已经在这个人群中验证过了,所以我们除了看数据层面的,也要参考人群层面的一些反馈。


(图片来自海龟爸爸官博)

还有一点,做一个产品卖点的挖掘,我觉得应该分为四层。


第一层功效,我能够解决问题,但是同时也是最容易被复制跟迭代的。举个例子,比如说你现在拿到一个化妆品和卖点,广州这边的商家也拿到这个品,不用3天的时间就能够给你复刻一个同样成分的东西出来,这个是功效层。


第二层圈层的场景,圈层的场景怎么理解?很多品牌的产品其实是没有完成一步叫做人群的“装B”。


举个例子,我之前的学员,他做的一个品牌是扭扭车,这款产品的特点,就是它能够把宝宝的照片拍得特别好看,博主在种草的时候,主题方向就可以从这个角度入手。


用户买这个产品,不单单是买它的拍照功能,因为这个是品牌必须要去完成的,而不是作为一个卖点反复强调。我们的用户他要给小孩拍出更好看的照片,发个朋友圈让他身边的人知道,所以圈层场景中,就要抓住用户的传播心理,我们叫“装B”、仪式感或情绪价值。


第三层未来的期望,其实很多人群他不是去买这个产品的本身,它上升到我买了这一个产品以后,我未来能够换得什么?所以我们在挖掘卖点的时候,如果只是挖掘它的功效,其实是很浪费的。


第四层,是品牌的价值主张,传递出“这个产品就是我为我的目标人群而做的”这类的价值感。


胡依:您讲的这一套方法论价值还是很大的,我们也经常接触到一些品牌,他们的产品线是很丰富的,甚至一次性上10个产品给我们来做推广,像这样的多产品推广上面如何去做矩阵呢?


庄俊:首先我觉得是看他的预算够不够,预算够的情况下,我们再来看一下它有没有主次之分。比如10个品中,能不能挑出3个主打,再有7个是顺带的,这样的话营销比例就很清晰了。


再提一点,有一些产品如果是同一个品牌的,那么我们在实际操作的过程当中也会有一些“冲突”:对于官方来说,官方是希望他多投信息流,商家是希望去降低我的预算,像这种情况下就可以玩“一带二”了。


什么是一带二?比如像多品合集这种笔记,他可以在笔记当中放好几个款,清单里面可能有二三十份,二者是不冲突的。


然后其他的是针对内容的目的性,哪一种笔记、哪一种产品我的目的性会更强,适不适合做信息流,这个是从内容的布局角度。


图片来自小红书官方

那再细一点,比如找博主这一块,我们要很大的一个预算,如果说从测品的角度上来说,不用摆出10个品,可以从5个品当中做主次排序,比如说我找到博主,还是按照我前面说的人群的这一个卖点,跟博主去做交流。


我举个例子,以前我们有个学员,老板是个直男,但是他们卖的产品是包包,老板压了很多的货,他觉得是能爆的。但实际上在跟博主在沟通的时候,发现A款是老板压货了,B款是博主喜欢的,没有压货。


但是如果老板还是执意要去推A款(为了不压货),博主其实都不愿意去带的,自然爆不了。这样的产品你就得作为次要推广的,所以实际上也会牵扯到各个层面,总之先主次分明,然后再对症下药。


小红书种草如何打造爆品?

胡依:您基于对市场及品牌的了解,可以分享一个小红书爆品打造的实际案例吗?


庄俊:我举个例子,添可的洗地机。虽然不能说完全是依靠小红书走红的,但是小红书的确起到了很大的助力。


图片来自添可官方微博

我们分为5步来拆解:


第一步,本身它的品就很创新,所以做小红书之前他这个品O不OK,决定了整个投放O不OK,本身它就是一个创新型产品,有很大的潜力;


第二步,当你去找博主去做谈判或做置换的时候,本身的客单价在这里了,它能撬动更高端的博主。他们做种草之前做了很多的置换,然后重点来了:颜值高,客单价也比较高,跟博主去做置换的时候,品牌也觉得有价值感;


第三步,品牌跟博主去谈这个东西之后,放在品牌角度上来说,博主愿意买了这个产品或者做了置换,他不单是愿意去分享到笔记里面,还愿意跟身边的人去说,我们叫仪式感也叫“装B”。这样的一个产品,它跟戴森差不多,就是它能够在人群当中自主做传播的,剩下的可能就是要看我们的本身资金回流了,资金回流了,接着品牌才考虑到要去做信息流做付费;


第四步,最后的一个点我们来看价格,为什么说人家在8个月的时间能够做到八九个亿的数额?因为它的客单价比较高,也有很多人说,有没有可能价格高买不起呢。


其实我们应该这么想,举个例子,对于一个中产家庭,如果这个东西太便宜了呢?他会觉得说这个产品有问题,为什么这么便宜?所以你什么样的一个产品,你放在什么样的一个平台,然后人家对你接受的程度如何,都是相辅相成的,所以在小红书这一波是给了添可这个品牌很大助力;


第五步,从细节执行上来说,就是他每个月的量是多少?要铺多少篇笔记?然后找多少博主?然后资金回流以后我再怎么去投放,我觉得应该拆解的是它背后的路数,不单单是说具体的动作:整个月下来找了多少博主,阅读量大概是多少,对吧。


产品种草如何从竞品中突围?

胡依:这个案例其实很有价值,我们现在重点也是在做一些3C,像扫地机器人洗衣机类目的比较多,也是非常符合刚刚您将这套案例的逻辑!


那我还有一个问题,新品牌一推出市场就会有非常多的竞品,在市场上发展得相当成熟,甚至在小红书上都有做的比较早的,那这样的“新”品牌要在小红书上来做种草,他怎么样在已经有竞品铺量的情况去进行突围?


庄俊:我们可以参考「老板油烟机」案例,非常有借鉴的意义。


他当时其实也面临的这样的情况,西门子其实相较而言已经是很成功,没办法从品质去跟他们做对比。


但是老板油烟机切入点是:西门子是德国的,做的是西餐,但其实中餐的烹饪方式不同,它的油烟更大,所以老板油烟机就更适合做中餐,它的吸力更大,主打的一个卖点就是吸力大,我们已经不再跟你比这个产品的品质等问题了,这个概念一出,就算西门子重新再去提它的吸力更大,其实能起到的效果也不是那么足的。


图片来自老板电器公众号

这里额外说一个点,当你在做传播的时候,尽量先做叙事,意思就是说先不对外去传播太多这个东西,是等到我真的要传播了,我小范围先测试没问题,但你在做曝光的时候,曝光一定要越大越好,不然的话其他的竞争对手看你在做的这个卖点挺不错的,那么他们就同样去复制。


所以一个品能不能成功,就三个点,第一个点就是别人好的东西,我们承认人家做的好,我也不在这个点跟别人去做PK,但我觉得有一个卖点,在我们的产品呈现上是能够重点突围的。


最重要的一个点就是人群,他们对你产品的如何看?其实再细一点,最直观的就是你的包装。


更细一点,我们还是要从人群这个角度上来去看,他们的痛点是什么?像眼影这类产品,其实很多品牌在做内容种草的时候,他忽略了单眼皮人群,所以要去洞察,除了在你的核心卖点、价值主张上去下功夫,接着还要在包装上下功夫,还要去在人群上下功夫。


当然,它不是一个绝对的说法,如果你就是钱多,硬砸也能砸出效果;反之还是用这种步骤重新去梳理,这样的话才会有更大的机会。



胡依:刚刚庄俊老师讲的整个逻辑,也跟我们过往在运营当中遇到的一些情况比较相似。


其实我们往往在做种草的时候,经常说要做爆品,也许在小红书上爆了,但并不一定代表销售转化很好。所以也就这个问题,想跟庄俊老师来探讨一下,爆品真的是否能爆量,您怎么看?包括您觉得需要爆量的话,它还需要达到一些什么样的条件?


庄俊爆量,我觉得还可以探讨比较细,我们应该怎么去定义。我举个例子,比如说品牌能够在一个季度完成个5000万的销售额,我们把它定义为爆量,但是我们也要考虑到客单价,如果你是一个产品都大几千过万的,这种的话你很容易去达成。


再来说爆品


首先一点它能成为一个爆品的点,颜值高是毋庸置疑的,符合人群的审美;


第二个就是你的客单价不高,客单价不高的目的是用户在做购买决策的时候,决策成本比较低;


对于人群上来说,还有一点我们叫做为人群做定制,我本来就是为这个人群去研发了这么一款产品,这样的话它传播的渗透力很强,因为除了在小红书上种草,他身边的人也会做宣传。


第四个我们应该叫可扩大联名可扩大联名的意思就是说它容易破圈,我们提到了是破圈,所以如果说能够大量去做联名的这种产品,人家跟你联名的时候,他就觉得这个品牌不错,然后也符合我们自身人群的,这样的话他的爆品会快很多。所以它并不是说单单只是说,在价格上或者颜值上去下功夫。




好,再来说,爆品它真的能爆量吗?


爆品这里的话有两个维度:


第一个维度我们看你的内容精不精准;


第二个是博主在做选择或者说推广的时候,他喜不喜欢,或者说看了你的内容话题度,他关注的点不在于你的产品身上,只是话题比较火,那么话题能出圈,但是品不一定能出圈。


所以应该是探讨,爆品带的话题很火,但是它真的能爆量吗?应该是这个角度去探讨,如果说博主也支持,内容也精准,相对来说它是能爆量的。当然一定要根据整个科学的内容流量模型去做判断,然后再对比一下,我觉得这样的话它才会是相对来说是比较客观的。


胡依:其实您刚刚讲的策略,我是非常认同的,确实我们也可以尝试,比如说我们这边有一些客户也可以尝试用这套逻辑,能有一个实例出来,还蛮对应得上我们整个策略模型的。


还是非常感谢庄俊老师的受邀分享,期待未来能和您在小红书营销上有更多交流。


庄俊:好的,期待未来我们能有更多合作交流。


再次感谢本期分享嘉宾@庄俊。在本期,我们探讨了如何在小红书打造爆品,相信你一定得到了不小的收获,若你有更多疑问或不同的看法,欢迎评论区补充、私信留言,我们一起交流哦。


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接下来我们还将围绕“品牌营销”这个话题多角度拆解,《小敦有请》栏目,每月火热更新中!也欢迎各界专业人士留言,报名参与分享哦。


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