联袂TFBOYS,看三只松鼠如何打造最萌天团?
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自2012年6月上线以来,以互联网销售为主的三只松鼠,每年都以超100%的速度直线增长。从2014年的9.24亿,到2016年44.23亿,三年翻了近5倍。成绩背后,三只松鼠是如何占领国内市场,俘获互联网用户,一跃成为电商巨头的呢?
一、尊崇年轻互联网文化
从三只松鼠的名称,我们就可以看到企业对现代年轻人宠萌文化的洞察。在三只松鼠,所有员工必须以“鼠”为开头,客服都把自己当作小松鼠,客户被称为主人,所有服务都以萌式个性化的来展开。
三只松鼠CEO章燎原也自称“松鼠老爹”,据说,当年36岁的章燎原第一个坐在了电脑前,以客服身份对顾客喊出了第一声“主人”!
“当你在淘宝购物时被喊一声’亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”章燎原认为:“热衷网购的85、90后,易于接受新生事物,参与感强,传播最快。”
二、热门影视剧的品牌塑造
近年来,三只松鼠不断在各大综艺和影视剧中露脸。仅2015年一年,三只松鼠就在多达10部电视剧中植入品牌信息,爆红剧《欢乐颂》就有不少三只松鼠的影子。2016年,三只松鼠又对9部热门影视剧进行了品牌广告植入。此外,三只松鼠还花费巨资拍摄了54集同名动漫电视剧,在各大卫视播放,希望把品牌植入“从娃娃抓起”。
三、IP粉丝经济的效果营销
三只松鼠创建仅3个多月,就成为了电商坚果第一品牌,这就是活脱脱的一个电商界“网红”。然而,伴随着新一轮的消费升级,网购核心群体对消费品越来越挑剔,网红自身的形象急待拔高,三只松鼠也需要依托互联网技术、模式、数据进一步提升改造。
以往,习惯了热门影视剧的品牌植入,来塑造企业的宠萌形象。如今,三只松鼠也更注重社会化媒体品效合一的营销,毕竟点击进店购买对电商企业而言,比什么都实在。
三只松鼠将自身IP与TFBOYS的明星IP相结合,通过流量和粉丝经济,实现了企业的曝光和转化。
1、与TFBOYS一拍即合
三只松鼠的客户多为90、00后年轻人群,女性偏多,酷爱上网、网购和吃零食。而TFBOYS的粉丝人群四叶草中,迷妹占到了76%,95及00后粉丝群占到了81%。而三只松鼠的“三只”正好与TFBOYS的“三小只”遥相呼应,也符合三只松鼠萌萌的形象。
TFBOYS在微博拥有超6600万粉丝,粉丝也主要活跃在微博。2016年,与三人全网相关的信息99.82%来自微博,在微博阅读量多达127.1亿,相关搜索博文量有1.4亿条。而微博是一个线上平台,对于电商平台能起到最直接的转化。
2、竞争对手都在怎么玩?
纵观三只松鼠同类型客户,早已在微博打响了品牌推广第一枪。百草味以代言人杨洋作为IP资源,借助《三生三世十里桃花》的热度在微博上进行深度植入,转化杨洋粉丝,大量曝光、转化。良品铺子则请《欢乐颂》女主角之一的杨紫代言,借势营销,迅速提升品牌知名度与曝光量,实现线上销售转化。
3、明星粉丝转化品牌粉丝
竞争对手早已开始利用大明星IP的流量和粉丝经济,实现企业的曝光和转化。那么,三只松鼠在社交端要怎么结合明星IP,将粉丝资产转化为品牌销量呢?
结合TFBOYS四周年,通过“微博热搜榜”与“明星话题分榜”让TFBOYS迅速成为微博热点。多入口话题页聚合热度、发酵热度。而三只松鼠又在话题页导语、头像、背景等元素中完美植入,达到曝光和转化的效果。
以TFBOYS演唱会门票作为噱头,官博进行宣传引导粉丝关注转发,结合账号搜索推荐,一条博文转发量就达到了20多万,获得大量粉丝关注。
话题#TFBOYS四周年AliveFour#的阅读量达17.7亿、讨论量1461万。针对如此好的效果,三只松鼠最加话题#TFBOYS三只松鼠紧急集合811#,让品牌与明星俩系更加紧密。让双话题同时进入话题热门榜单,引爆微博。
除了微博话题引爆,TFBOYS组合王俊凯、易洋千玺、王源还分别发博为品牌打call,KOL和粉丝团也其上阵,纷纷互动引发粉丝狂欢。在线下,三只松鼠也静静抓住8月11日演唱会现场盛况,积极引流,为天猫旗舰店带来直接转化。
通过本次的强势曝光,TFBOYS粉丝与三只松鼠用户高度捆绑、强度关联,成功将TF粉丝转化为松鼠粉丝。强化了TFBOYS代言三只松鼠的品牌印象,塑造了三只松鼠年轻化、宠萌化的品牌形象,大大提升了三只松鼠的店铺销量。