从「年货清单」到「情绪清单」：26年品牌如何赢得CNY「心」战？
“今年的CNY营销，好像没什么大水花。”
春节战役不少品牌和营销人都感到了一丝无力。预算没少花，创意似乎也做了，但总像一拳打在棉花上，预期的社交刷屏和销量爆发并未到来。
问题或许不在于执行，而在于起点——我们是否真正看清了，当下的人们究竟在为何种“新年”而心动？
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🔴 营销困境：CNY战役总像“自嗨”？
CNY营销正陷入一场集体的创新瓶颈。在许多品牌的策划会上，思路依然沿着惯性滑行：提取生肖符号、叠加传统元素、渲染团圆场景，最终导向促销转化。
当这些元素年复一年地出现，消费者开始感到疲惫，这一套过去屡试不爽的公式正在失效。消费者并非不再重视春节，而是他们的情感需求和精神向往已经发生了迁移。
在物质丰裕、信息爆炸的当下，传统的“喜庆热闹”成为一种情绪上的“基础款”。品牌若只能提供千篇一律的年味包装，实际上是在用过去的答案，回应新一代的提问，自然难以引发共鸣。
更深层的原因在于，这一代消费者与春节的关系正在被重新定义。
对他们而言，春节不仅是习俗的承袭，更是一次珍贵的自我情绪校准的机会——从年终疲惫中喘息，在亲友社交中定位自我，于新旧交替时寻求意义。
🔴 破局关键：从“制造年味”到“回应情绪”
因此，CNY营销破局的核心，不在于把“年味”做得更浓烈，而在于能否精准地洞察并回应目标人群在春节这一特殊时刻的核心情绪波动。
✅后疫情时代的“补偿性松弛”：
连续数年的不确定性积累了大量身心紧绷感，人们比以往任何时候都更渴望一个真正能放松、治愈、“躺平”的假期。品牌能否提供一种“被允许的松弛感”，成为关键。
✅数字原住民的“反程式化社交”：
年轻人疲于应对程式化的拜年、攀比式的问候。他们渴望更真实、轻松、有质量的连接。品牌能否创造一个让他们感到舒适、能做自己的“社交庇护所”？
✅价值消费驱动下的“意义追寻”：
购物不仅为实用，更为情感支付溢价。他们希望消费能与个人价值观、生活理念结合。春节消费，同样是一次 “意义采购” 。产品能否成为一个表达态度、寄托情感的载体？
基于此，我们可以梳理出三条清晰的CNY情绪营销路径：向内探寻，安抚自我；向外连接，重塑关系；向上追寻，寄托意义。每一条路径，都对应着一群人的深层渴望。
🔴 三条“心”路，通向有效共鸣
✅向内探寻，治愈“年终疲惫
春节是年度压力的集中释放点。品牌可以扮演“解压者”和“治愈师”。
例如，一个家电家电品牌可以不再讲述“团圆饭的馨香”，而是诉说 “帮你屏蔽嘈杂，构筑一方心灵休憩所” 的故事，将产品转化为情绪疗愈工具。
✅向外连接，简化“社交负担”
春节社交复杂微妙。品牌可以成为“社交解决方案”提供者。
比如，一个健康食品品牌，其新年礼盒的沟通点可以不再是“贵重有面子”，而是 “替你表达关心，同时免去对方健康负担的聪明选择” ，精准切入年轻人既想表达心意又怕造成社交压力的痛点。
✅向上追寻，承载“新年期许”
新年是寄托希望的仪式时刻。品牌可以化身为“美好寓言的承载者”。
一个运动品牌或文具品牌，其新年产品可以紧扣“开启”、“探索”、“成长”等主题，与消费者关于“变成一个更好的自己”的年度愿景强力绑定。
要实践上述“情绪战略”，品牌需要在整个营销链条上进行关键革新。
✅洞察层面，需从“群体画像”走向“心境切片”
不要只盯着地域、年龄等基础数据。通过社交聆听、深度访谈，去捕捉人们在春节前、中、后不同阶段的细微情绪变化曲线：是归乡前的焦虑，是团聚时的温暖，还是复工前的迷茫？
每一个情绪切片，都是沟通的契机。
✅内容层面，需从“节日海报”走向“情感剧本”
放弃单纯应景的视觉轰炸。围绕核心情绪，构思一个有起承转合的“情感剧本”。
通过系列短视频、图文故事，展现一个普通人如何在该情绪的困扰下，因品牌的产品或理念而获得慰藉或转变。故事的真实感，是穿透力的来源。
✅沟通，需从“单向告白”走向“双向对话”
在社交平台，尤其是像小红书这样的“生活心境”分享场，品牌应放下身段，发起基于情绪的开放式话题。
例如，“今年春节，你最想‘屏蔽’哪件事？” “今年过新年，你最想——”此类话题能快速聚集有共鸣的人群，让用户内容（UGC）成为品牌叙事最有力的部分。
回归价值，在确定中寻找可持续增长。
当烟花散去，红包拆尽，最终能在消费者心中留下印记的，不是最炫目的广告，而是那个在特定时刻，最懂ta心情的品牌身影。
CNY营销的终极竞争，正在从资源与创意的“量”的比拼，升维为对人性情绪洞察“质”的把握。
这场“心”战，关乎真诚，更关乎战略深度。
在情绪价值主导消费决策的当下，一次成功的CNY营销或任何一个关键战役，都离不开“策略-内容-传播”一体化的全案思维。
从精准的情绪洞察，到打动人心的内容剧本，再到以小红书为核心的社交场域精细化种草与口碑引爆，每一个环节都需要专业、连贯的执行。
取泊文化专注于为品牌提供品效协同的全案营销解决方案，并深度精耕小红书内容生态。我们相信，唯有将深刻的消费者洞察转化为系统性的沟通策略与触动心弦的内容，品牌才能在重要的营销节点赢得人心，构建持续的增长资产。
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