微思敦 | 中国社交营销领导者

微思敦出品:从0声量→卖爆,这个品牌的“速度”有多快?

作者:微思敦发布时间:2023-05-23 14:45:32
分享到:微信
微信二维码

微信扫一扫

分享给好友

天下武功,唯快不破。


品牌营销也是这样,慢一步,步步慢。


一个品牌想要弯道超车,除非你有花不完的广告预算或者天纵奇才的爆款创意,否则……


难上加难。


我们今天故事的主角:「MACH马赫」,就是这样一位“唯快不破”的品牌。


从他们的名字就可以看出,MACH马赫,音速单位,象征着突破、创新。


作为安克创新旗下的高端智能清洁品牌,「MACH马赫」致力于用创新的加速度,探索更加智能科技化的清洁解决方


案,简化劳动,将生活的自由交还给做家务的你。



图源:天猫MACH马赫旗舰店

当然,抛开宏大的创始理念和品牌使命,微思敦在接到MACH马赫的Brief时,依旧有被“震惊到”。


摆在我们面前的,是无比现实的三个问题:


1.品牌较新,在全网知名度都不算高

2.产品客单价比同类竞品高出整整一倍

3.时间紧迫(临近年货节),预算有限


在这样的Hard难度背景下,MACH马赫的目标诉求也十分苛刻:


推广“马赫无线蒸汽活水洗地机”,对标头部品牌竞争,3个月内快速提升GMV。


而指定的投放平台,是“小红书”


毫无疑问,这又是一条“雪上加霜”的要求。


在以长效种草见长的小红书,去追求ROI转化,还是转化链路超长的高客单价新品,难度可想而知,鲜少有团队敢接下这样的需求。


不过,微思敦也早就习惯打逆风仗。


在前期沟通中,微思敦小红书业务团队就感受到了「MACH马赫」团队不成功便成仁的决心,这就是马赫2023开年的奋力一搏。


MACH马赫能做的,是相信与支持;


而微思敦能做的,是竭尽所能;


双方一拍即合,合作正式开始。


5天:一场从口碑→收割的“闪电战”


从筹备到上线,MACH马赫留给我们的时间,只有五天。


短短五天,在小红书如何实现从口碑→收割的阶段跳跃?


微思敦给出的解决方案是:


“快节奏极致压缩”口碑→收割阶段的时间,一场“闪电战”。


3天口碑期(FEEDS-100%)

1天种草期(FEEDS-50%,SEM-50%)

收割期(FEEDS-30%,SEM-70%)

3天口碑期:什么样的人在买MACH马赫?

想要快速度过口碑期?


那势必要用大预算扩大曝光,打造足够多的爆文。


而且仅有爆文还不够,还要足够精准地定位到MACH马赫的目标用户。


让他们快速做出购买决策,获取直接的转化。


预算有限,我们不能浪费一分一厘的试错成本。


那什么样的人是MACH马赫的精准目标用户?


在传统印象里,洗地机这类新型3C产品的主要用户群体是新式都市新中产人群。


但是仅做到这个程度的洞察,是远远不够的。


男性女性?收入区间?科技or生活?颜值or功能?


如果不能做到精确定位,那么就会空有声量没有转化。


微思敦在帮MACH马赫做竞品分析时,发现MACH马赫各项功能、参数均超过竞品,属于洗地机里的高配产品。


竞品与MACH马赫的对比


而在对已购消费者地回访调查中,我们发现,购买MACH马赫的消费者,并不会被所谓的“性价比”所吸引,同时“抗菌除菌”也不是他们最大的购买原因,反而较为浅显的外观和拖地效果是他们最大的购买理由。


由此可见,购买MACH马赫的消费者,是对生活品质有追求、并且十分在乎购物体验感的一群消费者。


他们不仅追求绝对靠谱的核心功能,也看重身份价值的彰显,和更加高端的服务体验。


而马赫洗地机全球首创的无线蒸汽技术,打破常规、超音速创新的品牌精神,与超高的科技风颜值,正好为他们提供了足够的精神满足。


所以在选取合作达人时,我们主要选取了居住在一线/新一线、拥有大户型,走高端路线的KOL/KOC,让都市新中产去引发都市新中产的共情,找到圈层共鸣点,使其产生身份上的自豪感。 


1天种草期:避其锋芒,“关键词”真的很关键


打好了基础,接下来到了筹备时间更短的种草期。


种草期我们选择信息流50%,SEM50%的平均分配策略。


前者继续保证曝光,后者为最后的收割转化做铺垫。


信息流策略:精准人群打爆文,根据人群兴趣匹配更准确的范围


泛定向,选择精致中产、大户型、奢美用户等高品位人群;


同时,微思敦团队还投放了“理想、蔚来、小鹏”等关键词把目标人群受众牢牢锁定在愿意为国产卖点,热爱新能源的都市新中产、科技发烧友。



这样的用户更有意愿、也更有能力为MACH马赫买单。


辐射定向,常规投放家居家装、孕产母婴等行业关键词。


核心定向,根据MACH马赫的品类词、竞品词、品牌词进行兴趣定向。


SEM策略:放量投放高回搜笔记,增加搜索投放占比


在SEM上,考虑到整体项目预算有限,且洗地机赛道品牌繁多,和头部竞品去竞争“大词”的胜算不大。


所以我们选择避其锋芒,专攻“蒸汽洗地机”等精准关键词TOP1。


同时,用户对于洗地机赛道存在较大疑虑,急需抢占心智,针对“洗地机测评”“洗地机推荐”的TOP3搜索结果也进行了布局。


最后,借势春节送礼的节点营销,定位精准人群,纵向击穿,实现快速转化。


转化期:如何衡量小红书的“种草”效果?


一直以来,小红书种草效果无法被“监测量化”,是所有品牌的痛点。


既然要想直接看到转化效果,那就要用到唯一能直接看到站内外转化的工具“小红星”。



2022年双11,小红书携手淘宝联盟共同打造的“小红星”项目。商家加入“小红星”后,不仅可以度量从小红书进入淘宝店铺的转化效果,而且可以识别单篇笔记的真实营销价值,反哺优化小红书广告投放策略,最大限度的实现品牌方追求的“品效合一”。


在服务MACH马赫的过程中,微思敦团队,合理运用小红星,对笔记内容进行严格监控。

在不同阶段,设立不同的营销目标;

在不同的目标下,筛选合适的评判维度;

通过小红星数据变化,来达成站外转化的数据监测:

曝光阶段:互动 | CPC | 搜索进店UV

占位阶段:CTR | CPC | 进店成本

转化阶段:搜索进店UV | 转化 | 进店成本

详细监测逻辑,因数据保密不予对外公开

成果展示:ROI1.6;快速抢占新赛道No.1


最终,在短短的2-3个月的时间里,我们帮MACH马赫完成了小红书站内从「查无此牌」——「品类新秀」的转变。


助力品牌开辟“蒸汽”赛道,并成功占据No.1,品类声量持续走高;


蒸汽洗地机内容渗透率No.1;SOV蒸汽洗地机No.1;回搜率近5%。



3个月内,MACH马赫站外销量持续走高,年货节销量远超2022年双11,小红星ROI高达1.6,超额完成目标。



而在前不久结束的小红书REDCASE大赏中,微思敦x马赫也顺利斩获3C行业案例银奖,得到了小红书官方的认可。


写在最后:闪电战背后的“思考”


微思敦与MACH马赫的故事就告一段落了。


全文短短3000字,无法复述出微思敦在服务过程中的每一处细节。


短短3个月的相处,微思敦帮助马赫在小红书完成了从0→1的突破,MACH马赫团队表示:““感谢微思敦的全力协助,为马赫的新品入局开了个好头,让我们这个全新的团队有了走到用户面前的机会。”


在项目复盘会议上,负责马赫项目的微思敦小红书资深策划表示:整个营销行动的精髓,在于够精够细,精细到“粉末化”的程度。


所有的动作,都是在减少成本;


时间的成本、决策的成本、测试的成本。


不浪费任何试错成本,直接去锁定最有购买意向的用户,让他们快速做出购买决策,获取直接的转化。


我们也非常感谢马赫团队对微思敦的信任与支持,正因如此,双方才能携手在短短3个月内打一场漂亮的“营销闪电战”。


“其实每年市场内都会有无数个这样的新品牌”,微思敦小红书业务部总经理说;


“它们的机会其实不多,可能一次机会没把握好,还没等走到消费者面前就死了。”


“微思敦,正是帮助这些新兴品牌,让他们有更多的机会、以更好地形象,走到更多消费者的面前。”



400-003-5180
微信公众号微信公众号
营销顾问营销顾问
咨询