品牌联名，不只是噱头 | 设计师有话说

今年的品牌圈流行联名，尤其流行跨界联名。

2023年还没过完，几个全网刷屏的联名就已经在微博、小红书等社交平台赚足了眼球，茅台x瑞幸、茅台x德芙、赫莲娜xMANNER、喜茶xFendi……你的品牌不玩联名，仿佛就显得不够Fashion、不够有调性。

滑动查看-2023年出圈联名展示（部分）

如今，品牌联名已经超越了传统的合作范畴，即使是看似毫不相关的品牌也能跨界合作。

跨界联名为什么这么火？

在外人眼中，跨界联名能够火出圈，好像是一件天经地义的事情，只要拍脑门地去把品牌任意两两组合，就都能像「瑞幸x茅台」一样火爆全网。

其实不然，在冰山之下，还有非常多我们没有看到，讨论度少得可怜的跨界联名。

本期「设计师有话说」，我们暂且放下被聊烂了的“传播学、消费心理学”，单纯从视觉设计的角度，从今年最后一个爆火的联名「瑞幸x猫和老鼠」（目前为止），看看跨界联名在设计上究竟有何“魔力”？

跨界联名第一步：找到契合元素

瑞幸与猫和老鼠的契合点是什么？

简单分析下，瑞幸的主要受众是年轻人；

那上述这群年轻人童年会看什么动画片呢？

蜡笔小新、数码宝贝、宝可梦、美少女战士、柯南……当然，还有《猫和老鼠》。

《猫和老鼠》是这群年轻人的童年回忆，Jerry头顶芝士逃跑，Tom紧跟其后穷追不舍。这个画面深深印在每个人的脑海里。

而「芝士奶酪」正是其中矛盾冲突的重要元素，成为了搭建起咖啡和动画联名的关键桥梁，芝士是它们各自具有的形象符号，又能在这个特定的情景下达成统一。 

谁喝了我的马斯卡彭生酪拿铁，这个主题海报一出，谁的童年DNA能不被撬动呢？

瑞幸x猫和老鼠 联名海报

又比如，茅台x瑞幸这种看似完全不搭边的联名，又为什么这么火呢？

真的只是因为两个品牌的名气都很大么？

那瑞幸为什么不和“五粮液”联名呢？为什么不和“汾酒”联名呢？

事实上，茅台除了是知名酒品牌以外，还有一层人尽皆知，但却无法大张旗鼓宣传的“潜规则”。

茅台，是很多场合、很多酒局的“必备品”与“一般等价物”。（而其它酒品牌不是）

而瑞幸的主要受众，是一群年轻人，这群年轻人，是唯独没有被茅台覆盖到的。

由此，我们可以勾勒出一个用户画像：

• 24-30岁左右、互联网、传媒、广告公司上班；
• 讨厌酒桌文化；
• 但是即将或未来又不得不接触酒桌文化的年轻人。

所以，在此基础之上，两者的联名看似“跨界”，但实则十分契合。

跨界联名第二步：保留独有的辨识度

在联名时，保留品牌双方辨识度，看似是一个非常简单易懂的道理，但是，稍有不慎也会翻车。

例如，在九月末霸王茶姬x盗墓笔记的联名中，就出现了因“形象问题”，从而引发核心IP粉丝大规模差评的现象。

究其原因，是因为本次联动并没有使用新图或者圈内较高好评的画手作品，而是采用口碑参差的老图，在如此大规模的线下联动中，自然引发了核心粉群的不满。连带此前的公开征集活动都变成了品牌方“审美乏力”的佐证，不少粉丝纷纷表示：“不如全部交由二创画手”。

在猫和老鼠这边，猫和老鼠的动画问世数十年，Tom和Jerry的形象也经历过一系列的变化，而国内观众熟悉的，不过是其中某些阶段的形象而已，若设计师全凭主观回忆创作，稍有不慎就极有可能翻车。

好在，品牌双方并没有犯这样的“低级失误”，所以我们才能看到记忆中最经典的Tom和Jerry形象。

在色彩运用方面，瑞幸充分应用了自家品牌的标准色。无论是线上海报还是线下周边，瑞幸蓝均占据了视觉主导地位，芝士的黄色和汤姆杰瑞的红色logo在画面中仅作为小面积点缀，不会喧宾夺主。

拿下面这张线上周边海报为例，在瑞幸的色彩运用上，如何平衡各种元素，以保持各自的辨识度是一个关键考虑因素。

从整体上看，人物身着淡蓝色毛衣，背包的肩带采用瑞幸蓝色，徽章的包装背景也使用瑞幸蓝色。

这样的设计让人们一眼望去，最容易感知到瑞幸蓝色的存在，从而确立了整体定位。将徽章别在蓝色肩带上，使消费者能够迅速识别出这是瑞幸家的猫鼠周边产品。除了瑞幸蓝色，黄色和红色也在这张海报上得到体现。

通过这样的平衡色彩搭配，瑞幸咖啡成功保持了各元素的辨识度。瑞幸蓝色作为主导色调，突出了品牌特色，而黄色和红色则作为辅助色彩，进一步丰富了整体视觉效果。

在画面元素的运用上，针对线上海报，除了猫鼠元素，瑞幸特别突出主推产品，使其在画面中占据显眼的位置，这样的设计旨在引起观众的注意，并确保产品的重要性得到充分展示。

在线下周边产品中，设计重点聚焦于Tom和Jerry这两个角色，生酪拿铁则化身为Tom和Jerry争夺的对象，趣味地将情境与产品融合在一起。这种自然的情境植入使整体设计更富有吸引力。

跨界联名第三步：情感回忆，注入灵魂

什么才是用心的联名？

绝不是单纯的把logo放大，然后粗暴地放在另一个品牌的产品上。（对，说得就是你-Supreme）

好的联名，不仅是让两个品牌的logo同时出现，更是要把一个品牌的情感，注入到另一个品牌当中。

所以，经典的IP在某种程度上主打一个“回忆杀”。

这次联名的成功有一个很重要的前提，就是这一代的年轻人其实度过了一个集体记忆相对丰富的年代，怀旧其实是一种潜在的诉求，商业作为这种诉求的一个出口，联名成为了最好也是最直接的表达形式。

正如哈佛大学文化教授斯维特拉娜说的那样：“越来越多人渴望拥有一种集体记忆的共通情感，渴望在碎片化的现代世界中获得一种连续性。”尤其是在面临不确定性较大的未来时。

「谁动了我的奶酪」作为本次联名的主题与瑞幸新品巧妙结合，通过创意剧情输出，使纸袋与芝士生酪拿铁相互融合。

这种二次创作不仅符合动画人设，还丰富了故事情节。与仅用作图案装饰的IP联名不同，消费者拿到纸袋，还可以花上一两分钟来欣赏其中趣味内容并加以消化。

悠闲坐在Tom头上喝咖啡的Jerry

这场景是不是有些眼熟呢

周边中三角形的Jerry动画出处

Jerry手边抱着的，是瑞幸的芝士拿铁

还有很多动画中熟悉的场面，就不一一例举了，丰富的周边礼品、形象，也成为了这次联名活动在小红书、微博等平台二次传播的素材，各种DIY笔记在小红书热度居高不下。

品牌联名，不只是噱头

品牌乐意联名，在这个营销极度内卷的时代，“联名”是为数不多，能够短时间实现破圈的玩法；

用户乐意联名，当未来的不确定性加剧，消费趋势趋近保守时，品牌联名也能为略显乏味的工作生活带来一丝慰藉。

但联名玩法，不是简简单单的logo组合，也绝不是一个空洞的噱头。

从创意策划，到物料设计、视觉呈现，再到线下活动、社交传播、舆论维护，应该是一条完整的营销链路，哪一环缺失都会导致联名效果不佳。

可以预见，在不远的未来，联名不再会是少数品牌的秘密武器，而是愈发激烈的营销战场。