200%不能错过的「小红书商业年度特刊」上线了！

小红书商业年度特刊《Momentum 2026》近日上线。

这份由平台操盘手、品牌决策者和生态合作伙伴用亲身实践与思考而共同凝结出的“年度商业答案之书”，为行业提供了一份被实实在在验证过的靠谱干货。

特刊包含「关键词、局内人、启示录、圆桌派、朋友们」五个篇章。其中在“圆桌派”板块关于“品牌活人感内核”的讨论尤为值得关注。

当流量红利逐渐消退，消费者对声势浩大的营销越来越无感，“活人感”为何成了品牌破局的关键？行业大佬们又对此有着怎样的交锋与共识？

复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云说：

品牌要有活人感的内核，从不是刻意模仿用户语气的营销技巧，而是品牌卸下商业滤镜后，以“真诚”为核心的价值共振。

所谓“活人感”，本质是品牌放弃说教式输出，转而以平等视角与用户对话。比如在小红书，用户的决策逻辑早已超越产品功能，转向情感认同。

它是面对质疑时不回避，不辩解的坦诚，也是分享成就时不夸大，不炫耀的真实，更是洞察用户隐性情绪后，“我懂你”的精准共情。

我们正身处一个“信任缺失”的时代。

杂乱密集的网络信息、强滤镜修饰过的图片、无处不在的软广。当消费者对一切被精心包装过的事物抱有本能怀疑时，唯有“真实”才能重新唤回用户的信任。

小红书2025年第一季度数据显示：带有“真实日常”标签的笔记互动量同比暴涨213%，而“精致生活”的话题流量则下滑40%。

用户需要“真实”，他们希望和有温度、有态度的品牌建立深度互动与情感连接，所以品牌就得变的真实、有活人感，能接住用户这份情感需求。

例如伊利抓住打工人渴望发泄情绪的需求，邀请喜剧演员张兴朝演绎职场场景，将产品融入打工人常用语境，让用户在会心一笑中产生共鸣，从而对品牌产生亲近感。

在小红书，用户的决策逻辑早已超越产品功能，转向情感认同。品牌想要“种草”成功，就必须放弃单向的卖点输出，以平等姿态参与到用户的生活场景中。

例如美团买药与新华社联合发起的“家庭药品置顶行动”，就将宣传点聚焦在“儿童误服药物” 这一家庭场景下，用搭建1.5米高“警戒线”的做法，直观传递“药品需放在儿童接触不到位置”的安全提示。

这种从“用户视角”的场景构建，让品牌不再是药品的销售者，而是用户健康生活的守护者，“活人感”也随之自然流露。

在具体落地层面，这里用微思敦x名创优品「花式上香，好事花生」合作案例，拆解如何将“活人感”融入品牌营销中。

项目背景：市场大盘受限，急需破圈

名创优品“大师花艺香薰”作为“大师创香室”的王牌产品，是品牌在香薰品类的重要创新。

但当下香薰市场仍属小众非刚需品类，大盘增长空间有限；且香薰产品的营销多围绕家居生活场景，受众圈层狭窄，难以突破垂类人群。

想要实现增量突破，就必须跳出“产品功能”的固有思维，找到品类外的新需求、家居外的新场景。

项目执行：情绪为核，场景为媒，打造“有温度的互动”

微思敦的核心策略，是拆解社会情绪与用户情绪底色，将“上香许愿”这一全民行为转化为品牌与用户的互动桥梁，让香薰产品成为“好运载体”，从而实现人群、场景、玩法的全面破圈。

01-情绪洞察：抓住“玄学祈福”的集体共鸣

当“寺庙经济”盛极一时，“在上班和上进之间选择上香”成为年轻人之间的流行语。这背后，是年轻人面对生活压力的情绪宣泄，和对美好未来的朴素向往。

微思敦精准捕捉到这一社会情绪，提出“花式上香，好事花生”的核心创意，将香薰产品与“祈福好运”的情绪需求绑定，让用户购买的不再是单纯的香薰，而是一份 “仪式感”，一种“被好运加持”的心理慰藉。

02-场景拓展：跳出家居，聚焦职场与情感生活

微思敦打破了香薰产品 “家居使用” 的单一场景，拓展出两大潜力场景：

• 职场场景：针对办公室人群的“摸鱼解压”、“灵感爆发” 需求，将香薰打造成“职场祈福神器”，传递“上香后工作顺利”的情绪价值；
• 情感场景：恰逢七夕节点，将香薰与“桃花运”绑定，契合情侣约会、单身求爱的场景需求。

这些场景的拓展，让香薰产品从“家居装饰品”转变为“情绪陪伴品”，大幅扩展了受众圈层。

03-创意落地：组合周边产品，强化仪式感

为了强化“上香”仪式感，微思敦设计了“三步式”互动玩法，让用户深度参与其中：

第一步：幸运木鱼敲好运，推出木鱼周边，用户通过敲击木鱼的动作，完成“祈福” 仪式；

第二步：随机抽取上上签，搭配香薰产品赠送“桃花签、暴富签”，让每一次购买都充满惊喜感；

第三步：上香祈福皆如愿，引导用户在小红书分享“上香”体验，形成UGC传播。

同时，在内容创作上，围绕“玄学”“好运”多维度发力：打造锦鲤人设、结合地域风水话题、推出创意玩梗式口播，让内容更贴近年轻人的沟通语境。

线下则开设快闪店，打通“线上种草-线下购买-线上晒单”的双向引流链路，让品牌与用户的互动更真实有效。

这场“花式上香”营销，不仅让名创优品在香薰品类的SOV稳居TOP1，增长近40%，其中场景词、品牌词搜索排名均保持第一，进一步拉开与竞品的差距；还成功将明星粉丝、上香兴趣人群、好运路人转化为品牌用户，CPE创全年最低。

活人感营销的黄金法则，是始于对群体情绪的深刻洞察，是将情感转化为可触摸的产品与场景，最终通过人格化的互动与用户达成共鸣。

2026年小红书WILL大会主题为“种草进入效果化时代”，意味着小红书种草未来会更加侧重“结果”，微思敦也将紧跟平台战略、聚焦客户价值，助力品牌实现生意的长效增长。