巨头也要增长驱动，宝洁设立“品牌增长部”传递了什么讯号

10月24日，宝洁发布2026财年第一季度(2025年7-9月)财报：净销售额1594.8亿元，同比增长3%, 净利润340.5亿元，同比大涨20%。其中，在中国大陆地区销售额增长了6%，呈现积极增长态势。

此前，宝洁中国在秋招中还悄然推出 “品牌增长部” ，引发业内广泛关注。这一新部门，首次将昔日两大王牌部门“品牌管理部（BRM）”与“消费者与市场研究部（CMK）”的职能合并招聘，并明确指向同一个目标：增长。

据宝洁招聘资料显示，“品牌增长部”部门职责相当于“品牌主理人”，贯穿从消费者洞察、新品孵化、整合营销到品牌生意增长的全链路职能。该部门的四大角色包括：

• 从0到1的新品孵化官：基于用户需求，创造新品及增长营销计划。
• 品牌整合营销大师：引领基于品牌核心资产的整合营销，驱动用户和品牌心智增长。
• 品牌生意增长操盘手：结合渠道端生意驱动力和购物者洞察，打造品牌生意增长规划与完美执行。
• 品牌与生意领导者的摇篮：通过项目管理，培养未来领导者。

此次调整并非偶然，而是宝洁应对市场变化的战略选择。

中国市场正面临结构性放缓、存量竞争加剧、消费者需求快速迭代等挑战，用户通过社交营销、直播电商、私域等渠道，购买决策路径被大大缩短，传统 “长期铺垫+大规模投放” 的模式效果衰减。加之本土品牌与新兴数字化品牌的创新速度之快，宝洁只能加速转型。

宝洁作为全球最大广告主和品牌管理鼻祖，其组织变革是一个强烈的行业信号，标志着营销行业的重心正在发生转移：

1. 从“单点爆破”到“系统制胜”

过去，营销往往依赖于某个爆款产品、某次成功的campaign或某个渠道的红利实现阶段性突破。然而，在高度不确定的市场环境中，这种“单点爆破”式的增长越来越不可持续。

宝洁将CMK（市场洞察）与BRM（品牌管理）的核心职能融合，正是为了构建一个贯穿“洞察-孵化-营销-增长”的全链路作战体系。

这意味着，未来的竞争不再是某个环节的比拼，而是整个品牌运营系统效率的竞争。企业需要建立能够持续产生洞察、快速孵化产品、并高效转化为生意的系统化能力，让增长从“偶然”变为“必然”。

2. 从“流量声量”到“增长本身”

在流量红利见顶、市场竞争加剧的背景下，品牌传播不再只是为了“被看到”，更要为“被买到”负责。

宝洁让品牌增长团队直接背负增长指标，意味着“效果导向、生意闭环”已成为企业营销的核心诉求。这要求营销动作必须更紧密地贴合销售转化，品效协同不再是口号，而是基准线。

3. 人才需求转向“复合型操盘手”

宝洁在新部门中强调“多维度能力”与“项目管理”，反映出企业对人才的要求已不再局限于单一专业，而是需要具备全局视野、数据敏感与生意头脑的复合型人才。他们不再是单纯的“品牌管家”，而是要能够对一个品牌的健康度和增长力负总责。

社交营销要实现真正的品牌增长，必须从“传播者”转型为“增长架构师”，通过数据驱动、品效内容和用户运营的三位一体，构建可持续的良性循环。 这正是宝洁组织变革带来的核心启示，也是微思敦在行业下半场构筑竞争优势的必然路径。

一、数据驱动，构建“洞察–触达–转化”的闭环系统

社交平台是天然的消费者洞察中心。品牌增长不再依赖于偶然的爆款，而是需要建立系统化的数据分析-响应机制。捕捉用户痛点、情感倾向和内容偏好，将这些实时洞察反哺到产品概念开发、内容创作和投放策略中，形成持续优化的闭环。

二、内容重塑，打造“品效一体”的沟通链路

社交营销需要打破“品牌内容”与“效果广告”的界限，构建品效协同的内容矩阵。一方面，要通过高质量内容建立品牌权威和信任度，实现心智占领；另一方面，也要设计出具有天然转化力的内容，在社交平台直接引导购买或留资。

关键在于，让每一篇内容都承载明确的增长使命——“强化品牌认知”或“推动用户行为”，杜绝为曝光而曝光的无效沟通。

三、用户运营，实现“流量–留存–复购”的价值延伸

社交平台是用户资产沉淀和运营的核心阵地。品牌增长要求我们将一次性流量转化为长期用户资产。通过构建微信私域、品牌会员体系等，将公域触达的用户引导至私域池，通过精细化运营提升用户生命周期价值。

社交营销的终点不应是内容互动率的提升，而应是复购率、客单价和用户推荐率的增长。

四、组织赋能，培养“全能型”社交营销人才

要实现上述转变，团队能力模型需要同步升级。社交营销人员不应只是内容创作者或投手，而应成为兼具数据思维、商业意识和用户运营能力的“增长操盘手”。

在流量成本越来越高、增长压力越来越大的今天，如何让每一分营销预算都为生意服务？作为全球营销标杆的宝洁，以其经典的POES模型，给出了一个从“品牌声量”到“生意增量”的系统性答案。

*POES模型：

Paid Media：付费广告（如电视、户外广告、数字广告等）

Owned Media：企业自有平台（官网、社交媒体账号等）

Earned Media：用户自发传播（如口碑、二次创作）

Sales Platform（销售平台），涵盖线上线下全渠道销售场景（如电商平台、实体店、社群等），直接推动用户从认知到购买的转化

这一模型对于深耕社交营销领域的微思敦也提供了一套可持续打法：

一、构建“P+O+E”传播矩阵，为销售“蓄水”

在付费媒体层面，不应仅停留在“精准投放”，更要通过数据持续优化，确保预算投向最高潜力的用户。

在自有媒体阵地，通过精细化运营品牌的官方账号与私域社群，构建用户信任与忠诚度。同时策划有效互动，激发用户的主动分享与二次创作，为品牌积累深厚的“信任资产”。

二、聚焦“S”销售平台，完成临门一脚的转化

无法导向销售的传播都是“自嗨”。因此，无论是在信息流广告中无缝植入小程序链接，还是通过一场直播实现“内容种草-即时购买”的无缝衔接，核心目标始终都应该是：让每一次品牌曝光与互动，都成为指向交易的清晰路标，真正打通从“心动”到“行动”的最后一步。

三、驱动数据闭环，让增长自我优化、持续循环

真正的增长来自于持续的迭代优化。应打通POES全链路数据，监控从曝光、互动、留资到下单、复购的全过程。通过分析各环节的转化效率，精准定位瓶颈——是付费引流不精准？还是自有内容吸引力不足？或是销售路径太复杂？

数据指导我们不仅能“做事”，更能“做成事”，从而让营销投入与生意产出形成可衡量、可优化的良性循环，让我们真正担当起客户“增长合伙人”的角色。

宝洁“品牌增长部”的设立，是宝洁面对中国市场深刻变化的一次战略性重构。它向我们揭示——品牌增长的旧范式正在被推翻，一个围绕生意增长的新时代，已经到来。

对于微思敦而言，这既是挑战，更是机遇。从优秀的“社交营销专家”，到可靠的“品牌增长伙伴”。市场的风向已经改变，唯有洞察本质、主动进化者，方能御风而行。