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为什么你总是忍不住剁手?六个你必须知道的双十一营销心理学

作者:微思敦发布时间:2022-10-11 17:21:47
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秋风起,又到一年双11。


预售期都还没到,淘宝就已早早为App换上了双11专属图标,尽管近年来“理性消费”的口号愈喊愈烈,但双11依旧是每年最盛大的购物狂欢节,没有之一。


“不是人人都会在双11剁手,但双11永远不缺剁手的人。”


许多人看着两位数的“待发货”,默默安慰自己:“一年就买这么一次,买的都是刚需,不多买点,反而会亏”。


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殊不知,你可能早已掉入商家们编织好的营销套路中。那么广大的商家品牌,又是运用了哪些营销心理学,让你在不知不觉中,被“套路”下单了呢?


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从众效应
杀伤力:


“一年卖出三亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。”

香飘飘奶茶的广告词响彻大江南北,之所以经典,因为这句广告词把“从众效应”的营销心理学运用到了极致。


知名社会心理学著作《影响力》在社会认同一章中谈道:在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们最有可能觉得别人的行为是正确的。尤其是在局面模糊不清的时候,人人都倾向于观察别人在做什么,

商家营造或炒作出“热销”的场景,往往就会造成真正的热销结果,无论是线下实体店制造排队热潮,还是线上打出“连续N年,销量遥遥领先”的宣传语,都是利用了从众心理这一特点。


即使广告法规定不能使用“最高、最好”等极端形容词,或者没有具体数据或数字,也可以通过广告画面中,呈现无数人在某场景下同时正在使用或追捧某品牌产品,来暗示产品的受欢迎程度,这一点在可口可乐、王老吉等饮料品牌的广告中尤为常见。

购物平台各类层出不穷的榜单也是很好的证明:销量榜、热销榜、品类榜、优惠榜、品牌榜、神店榜、神券榜……只有你想不到,没有平台做不出来的排行榜,“九九八十一”种变化,不怕你不买,就怕你不看。



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当消费者对品类或者品牌不熟悉时,按照各类排行榜单、推荐进行购买,虽说不一定是最具性价比的行为,但一定是效率最高,也相对保险的购物行为。当商家吃准了消费者的从众心理后,以上“套路”也就接踵而至。


图片心理账户
杀伤力:


一个智能洗地机,卖1500块,你觉得贵了。


另一个智能洗地机,卖2000块,你还是觉得贵了,但你还是买了,然后送给了年迈的父母。


因为它的宣传标语上写着:98%的父母都会喜欢的节日礼物。”


这是因为用户把这两种支出归到了不同的“心理帐户”。人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有娱乐、人情、自我提升、情感维系等等,千变万化,总有一项戳中你的心。


上述案例中,前者是单纯基于产品使用价值进行消费决策,但后者却增加了“人情或情感维系”因素,显然大多用户会更舍得为后者花钱,诀窍就是把商品移到你更愿掏钱的“心理账户”,让你花钱也花得心安理得。


尤其是在双11这样的购物节中,商家会把商品包装成礼物,爱人、子女、父母、朋友、领导……当产品绑定上情感因素时,产品的使用价值比重降低,面子、人情等情感价值上升,促使消费者下单购买。


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这也是为什么豪华包装的月饼、果篮、茶叶礼盒,年年劝、年年禁,依旧热销不已的重要原因。


其实,心理账户和马洛斯需求理论对应,越是高级别的需求(情感、社会认同),价格弹性越高,用户越舍得花钱。


巧克力,当零食买有点贵,但520、情人节之类的送女朋友,就不嫌贵了。所以巧克力的包装都很礼品化,进口奶粉,自己喝有点贵,但如果是为了孩子的健康,算什么呢?钻石更是如此,和结婚强关联……

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锚定效应
杀伤力:


楼下卖煎饼果子的老大爷,总是问你:


“要放一根火腿肠,还是两根?”


你总是下意识地回答:“一根”,然后又有点后悔,因为你完全可以回答不要肠。


但是,那句“我不要”如鲠在喉,每次都说不出口。


不用自责,因为你被老大爷套路了,这就是“锚定效应”的作用。

人们会在做出判断时,将看到的或者听到的第一印象的影响作为锚点,并根据锚点进行调整决策。

“锚”只要受到人们的注意,那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励,该锚定效应都会起作用,尤其是在面对一个全新的品类时,效果尤为明显。

比如,你第一次接触到智能电视的品牌卖8000元,那么后续所有高于8000元的智能电视你都觉得贵了,后续所有低于8000元的你都觉得便宜,要是恰巧那个8000元的电视正在打折,你会莫名有一种买到就是赚到的快感。

总而言之,很多时候,大多数消费者不是要占便宜,而是要有一种占便宜的感觉,这也是为什么先涨价,再降价的营销套路早已人尽皆知,却依旧行之有效的重要原因。


又或者,许多电商店铺里,都会设置一些“最高价”的商品,性价比不高,销量也一般,看上去不会有人买这些毫无性价比的产品。


但是它的作用其实是给消费者植入店铺“价格锚点”,当消费者自以为划算地选择中端价位的产品时,则恰好掉入了商家的“陷阱”中。
图片损失规避
杀伤力:


不知什么时候起,打折券、减免券不用再自己手动领,而是平台主动发到你的帐号里。


看着一堆300-20、1000-200,2000-400的消费券趴在帐号里,底部还有以秒为单位的失效倒计时,你那颗原本平稳的心,是不是又开始躁动不安?


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“损失规避”也是平台商家常用的营销套路之一:人对于失去的感知程度,要远大于得到。


同样,先把一样东西给你,再从你手里拿走,要比一开始就不给你难受的多。


“七天无理由退货、先用后付、运费险这类原本是基于消费者的购物权益,也被商家用来当作促销的杀招。


犹豫要不要买?没关系,7天无理由,保你购物平安。


怕买了不好用?没关系,先使用,不好用,再退货。


消费者在千辛万苦收到商品后,再想退货,已经发现有点舍不得了,犹豫再三,还是选择留下来,并安慰自己:“钱不是花掉了,只是换了一种形式陪伴自己~”


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图片跨期偏好
杀伤力:★★★


为什么双11,要从最早的“仅此1天”,到后来的一周,再到现在提前大半个月就开始呢?

举个例子,你中奖了,现在有两种领奖方式:


1:立刻领取1000元奖金。


2:每个月领取200元,可领取6个月。


聪明的你,一定很快计算出第二种领奖方式会多200元,总收益更高。但是,现实生活中,不少人会选择第一种。


这就是“跨期偏好”在作祟,相对于“延迟满足”,大部人都有对“即时满足”的偏好,也就是所谓的“跨期偏好”。未来的收益,因为要等待一段时间才能拿到,它的价值就被打了折扣。


所以在一个相对的范围内,购物节的时间周期越长越好,越早开始越好,用户能越快下单,越快收到货越好,这也是为什么双11的预售和开售,在短短的半个月里,也要分成2-3次的原因。


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制造稀缺
杀伤力:★★★


“前100位下单送福袋!前50位付尾款返定金!”


你一定对这样的宣传语不陌生,是不是看到以后,每次都要定好闹钟,在几秒内加购、付款一气呵成,然后心满意足地等待客服把礼物双手奉上。


又或者,双11期间,随处可见的“优惠仅剩X分钟;全场仅余XX件,赶快下单哦”无时不刻不再吸引我们的注意力,我们很容易就被买很多我们原本不需要的东西。这是为什么呢?为什么我们有时候明知道“库存”还很多,或者绝对不是最后一次“最低价”,我们还会忍不住下单购买呢?


事实上,我们的喜悦并非来自对稀缺商品的体验,而是来自对它的占有。稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞:“对于难以得到的东西,一般都要比轻松得到的东西好。”这个理论在大多数时候是正确的,以至于我们惯性地去用这个理论套所有的事。


商家正是抓住这样的思维漏洞,没有稀缺,就制造稀缺,让我们不断为自己的一时冲动而买单。
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套路促销量
营销得人心

看完了这么多“套路”,是不是已经“累觉不爱”,无心购物了?


当然,其实也不用过于担心,以上这些套路,都只是想要你“下单购买”,在当下这个品牌繁杂众多的时代,不过是一种品牌间互相争夺用户的手段。

更何况,一时的套路也许可以促进销量,但是只有良好的营销,提高产品实力,打造出良好口碑的品牌形象,才能让品牌拥有持久的生命力。



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