流量红利消退，电商App如何在微博找到新增长？

人口红利不断消退，流量愈发紧缺。如何突破流量天花板，找到新的买量突破点，成为网服行业最关心的话题。

微博作为全媒体内容形式的社交传播平台，“社交+热点”的独特属性，是品牌增量的天然加热场，被越来越多的网服品牌所选择。

微思敦作为微博最早的核心代理商之一，一直致力于提升自身核心竞争力，独创A（广告）C（内容）T（技术）营销模型，从效果策略到内容服务进行优化革新，满足网服品牌不断更迭的营销新需求。在4月中旬结束的微博「逐新向未来」商业生态新愿景启动大会上，微思敦凭借专业的服务能力，以网服行业第一的成绩获得「微博行业效果五星级服务商」称号！

微思敦是如何在微博网服营销领域持续保持领先的？我们精选了以下两个案例进行策略拆解，为大家解惑。

红布林

聚宝盆助力品效协同增长

「红布林」作为二手奢侈品垂直品类交易平台，致力于高端审美资源的循环利用。在微博进行了三年多的信息流广告投放，从一开始的高转化、低成本；经过长时间的单一投放之后，投放人群逐渐趋于饱和，成本不断升高，转化率明显下滑。

针对这一痛点，微思敦通过微博数据洞察、投放策略优化和微博商业产品助力，找到了网服电商在微博的营销新思路。最终达成：单日消耗突破10万，聚宝盆量级提升200% ，付费成本降低50% ，激活成本降低20% 。红布林在微博实现了品牌和效果的双项增长，极大的提升了品牌声量。

1、策略制定

二手电商市场多集中在一二线城市，下沉市场的潜力有待挖掘。针对于此，我们采用了一二线城市定向投放卖包+买包关键词组合；三四线城市定向投放买包关键词，创造明确的供给关系，帮助品牌进行目标人群的精细化筛选，以及多元化人群营销。

根据目标受众分析数据，将本次投放重点聚焦在以下4类人群：

时尚群体

穿搭、潮流爱好者，对穿着有极为苛刻的要求，不同穿着搭配不同包包、配饰。低价入手同等包包是性价比之选。

高收入人群

消费能力较高，可借助该类群体拔高产品整体的付费数据。

Z世代群体

作为Z世代消费主力群体，95后们拥有超前消费能力，爱好轻奢、大牌产品；且容易被视频种草。

下沉市场人群

与高收入的一二线群体配合，创造供给关系。同时对比高收入群体销售数据，打造多元化人群营销。

2、策略执行

根据「红布林」目标受众人群分享，我们将投放策略执行分为以下3个阶段进行：

用户认识阶段

从素材、文案出发，主打介绍产品利益点。通过信息流广告的反复曝光、强刷屏机制。结合人群痛点，将产品卖点和用户利益点反复呈现在受众眼前。以“竖版视频”创造入侵式的代入感，抢占用户心智。以用户获取为目的攻占微博流量。

用户认知阶段

主打App使用感受以及产品质量测评，以“爆款包包”和“性价比包包”种草为主要素材创意形式，体现产品真实性，建立用户对「红布林」品牌的信任度，引导用户付费转化。

用户认同阶段

以KOL的内容宣发为主，重点进行“品牌宣传”“实物展示”“女性搭配案例”“性价比好物”等方向进行推广，借用KOL自带粉丝传播效应挖掘更多潜在用户。

同时，借助微博聚宝盆功能，将KOL的内容进行助推，通过软植入的形式，为品牌做背书，提升品牌口碑、深化产品在用户心中的地位，达到更深度的用户付费转化。

3、「红布林」营销重点

多元营销模式

根据产品的特性，结合用户痛点制定营销策略，更容易获得用户信任。同时，根据品牌不同阶段的营销需求，打破原有单一信息流投放，变为多元的营销模式 ，多场景、多形式内容覆盖， 更能达到品牌种草目的。

建立情感连接

品牌塑造不是冷冰冰的机械洗脑， 而是与用户建立起情感连接，传递品牌价值。微博聚宝盆可以作为桥梁，巧妙抓住用户心理。借力KOL效应为品牌造势，通过 “叠加式”的影响，将品牌的变现能力扩大。

强化品牌认知

对于品牌和品类声量都比较低的小众品牌来说，更应该先建立用户对品类的认知，再进行品牌的种草。「红布林」作为二手奢侈品交易平台，用户对于品类的认知已经很清晰，品牌影响力更大程度上影响着用户的消费心智。

饿了么

多元化视频种草

「饿了么」作为知名本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。饿了么以“Everything 30min”为使命，致力于用科技打造本地生活服务平台，将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式。

投放初期尝试了多组图的形式但是效果很差，无法起量且没有转化；后期通过对饿了么用户数据分析，投放策略优化以及选品优化，开始尝试视频形式投放。素材优化后最终达成：新用户登录成本下降 13.4% ，付费下单成本下降15%   。

1、选品优化

通过对同类型生活服务App的用户分析，将此次投放人群基础定向为：垂直美食兴趣人群；同时拓展定向选择，安装了同类竞品App并且产生过付费行为的用户。以优惠红包福利为主要投放利益点，吸引用户下载。

确认了投放人群和利益点，美食电商类多产品投放该如何选品？

微思敦认为，选品要满足三个点：

高颜值：颜值即“正义”，看起来有食欲是成功的第一步；

多品类：全方位多角度测试，满足多数人的需求；

受众广：抓住大部分人的胃才能打动大部分人的心，在有限的目标人群中，留住有价值的人群。

遵循以上三要素，我们选择了炸鸡、汉堡、奶茶、烧烤、甜品等高人气且受众广的品类作为素材选品方向。

2、素材优化

通过多轮测试组合，选择以10%图文结合90%视频的素材组合形式进行投放。图文素材以高颜值、高人气的食品图片为主，吸引用户点击。

视频以横版和竖版相结合的形式，包含实拍视频和剪辑视频。单个视频时长控制在30S左右，15S左右突出产品利益点；同一视频出现多个品类，保证视频画面的丰富度 ；开头5S采用吸引力较高的热门视频或话题引入 ，再引入美食+产品介绍。

视频内容围绕美食展开，开头以猎奇、热门话题吸引用户观看，重点展示高颜值、高吸引了且受众广的美食产品留住用户，最后录屏引导操作，强调产品利益点，引导用户下载。

3、「饿了么」营销重点

用户痛点与产品卖点相结合

随着“懒人经济”盛行，美食类App逐渐成为用户刚需。同类竞品越来越多，抓住用户痛点，将产品卖点和用户利益点反复呈现在受众眼前，才能抢占用户心智。

对于「红布林」和「饿了么」这类网服电商品牌来说，在微博的成功营销也是与用户共创共赢的过程。无论是前期的用户洞察、竞品分析，还是中期的投放执行、后期的效果达成，都离不开微博强大的社交场域助力。

今年，微思敦微博团队也在不断优化运营服务模式，通过独创的ACT营销模型，积极探索广告、内容、技术的营销组合；提供从效果广告投放、品牌广告营销到KOL采买、蓝V代运营以及智能托管、优选数据包服务，效果+品牌循环助力品牌增长。未来，微思敦将继续携手微博，以更专业、更高效的营销服务助力品牌增长。

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