微思敦出品 | 雷鸟Air Plus：你的眼镜，能看电影吗？

每个优秀的「品牌」，都值得被看见。

「微思敦出品」将立足微思敦出品的优秀品牌案例，以项目复盘、策略执行、经验总结等维度，带你重温一个优质营销案例落地成型的全过程。

若您看完全文，还有不解与疑惑，欢迎到评论区写下你的问题，我们会用心阅读每一条留言，邀请案例操盘手亲自答疑解惑，对于有价值的探讨与留言，我们还会送出微思敦专属小礼品。

欢迎进入本期「微思敦出品」。

关于AR眼镜，你知道多少？

想象一下，周末，你想看一部科幻大片；

首先，你需要重金购买一张IMAX影院的电影票，还得是尽量靠中间的黄金位置；

你在座位上正襟危坐，以保证前面站起来的熊孩子不会挡住的视线。 

同时，你还必须尽量不去理会邻座情侣一整场的讨论声，和不知道什么时候会突然出现的剧透。

而现在，你只需要一副AR眼镜，这一切的烦恼，都会烟消云散。

带上AR眼镜，你就可以在家里、在外面，随时随地、不受干扰地欣赏一部精彩电影。

这就是AR眼镜。

除此之外，打游戏、追剧，AR眼镜也能提供沉浸式的体验。

这一次，我们接到了科技数码品牌「雷鸟」的Brief，希望微思敦能帮助其新品【雷鸟Air Plus】在618期间，提升品牌口碑和销售转化。

但是，这事儿并没有想象中的那么“简单”。

AR眼镜：这个行业“不简单”

从2010年起，AR技术和眼镜设备的发展，迎来了显著的技术进步。随着移动互联网高速发展和元宇宙的出现，AR、VR、XR等概念更是一夜之间被世人所知晓。

2012年，谷歌推出了第一款AR眼镜Google Glass，今年6月，苹果在WWDC大会上宣布发布Apple Vision Pro。

Apple Vision Pro

十年间，无数相关公司成立、无数VC投资热钱流入、无数AR实体机、概念机纷纷面世。

但是雷声大，雨点小。根据陀螺研究院的统计，2022全年AR眼镜出货量不过45.6万台，整个AR眼镜行业的普及率连1‰都达不到，目前仍只是一些科技尝鲜用户、AR从业者、高科技狂热粉丝才会购买。

总结一下，这是一个知名度很高，但普及度很低的行业。

知名度高到，团队小伙伴没有不知道AR眼镜的；普及度低到，全公司找不到一个人购买过AR眼镜……

高科技、数码产品、高讨论度、用户缺乏品类/品牌认知……当这几个关键词摆在一起时，我们很快确认了这次雷鸟推广的主阵地：知乎。

至于，为什么是知乎？欢迎回顾→《为什么3C产品一定要做知乎？》

压在雷鸟Air Plus身上的“三座大山”

经过策划团队的深入调研分析，发现雷鸟Air Plus存在三大痛点：

1.品牌认知薄弱

雷鸟智能眼镜在知乎搜索指数偏低，用户对雷鸟的认知还停留在品牌电视系列，智能眼镜还未形成讨论趋势。

2.内容渗透率低

从内容层面看：产品的使用体验和功能是用户比较关心的话题，其次是关于设计/外观/技术的讨论，总的来看，站内关于智能眼镜的讨论比较专业，但在内容覆盖上，雷鸟渗透率低。

3.赛道竞争激烈

当聊起AR眼镜时，用户都在聊什么？

从搜索层面看：除了对于产品功能的解读，例如会提问：“是否智商税、推荐、选购、评测；”

用户更想知道的是：不同品牌/型号的对比or区别，同时，办公、旅行、健身、居家等一些使用场景也被用户提及，不同品牌搜索指数排名：苹果>小米>华为>雷鸟>Nreal>Rokid。

从认知，占位，和品牌舆情上，雷鸟都还有非常大的提升空间。

对症下药：占位+效果，双管齐下

经过深刻洞察后，我们确立了“品牌对比打口碑，真实分享带转化”的战略。

重点一：正向压制，通过铺设正向内容抢占高位，降低负面内容权重，使其排名退后；

重点二：内容教育，强化雷鸟Air Plus的性价比，持续教育物有所值，促进转化。

同时，根据前期用户的搜索倾向洞察，全场景多维度布局KOC内容矩阵。

我们把30%的回答放在产品解惑（是否为智商税/有没有必要买/性价比如何）；

40%横向测评（系列推荐，多品牌推荐）；

30%的场景植入（办公、旅行、租房等）。

同时根据对应内容的重点进行标题埋词，实现全方位搜索结果覆盖。

在知+插件设置上，通过拆解卖点和构建场景的形式来进行推荐引导，保证了内容插件点击率。

同时严控评论区，为用户答疑解惑，增强用户认可。

在关键词布局上，严守品牌词【雷鸟/雷鸟智能眼镜等】，进攻品类词【AR眼镜/VR眼镜……】、竞品词【Nreal/Rokid/苹果……】抢先拦截流量。

配合高出价，将相关关键词排名占比从8/20提至5/10。

成果展示：雷鸟Air Plus，值得！

从搜索热度上看，「雷鸟」日均搜索指数上涨百分之83%。

知+插件点击率从＜2.5%，提升至4.2%。同时加购成本下降70%，ROI环比增长60%。

实现从“还有雷鸟这样的高性价比产品”到“雷鸟Air Plus才是最值得选的AR眼镜”心智转化。

而在CINNO Research今年Q2AR眼镜出货量排名统计中，雷鸟(Rayneo)成功跃居国内市场份额第一！XREAL（原名Nreal）出货量排名第二，Rokid、INMO、华为分列3-5位。

案例背后的思考

1.强生命力的内容，不惧用户认知周期

在用户注意力分散的当下，品牌很难再像过去那样，仅凭一条TVC广告片、一句slogan，或者某一个KOL的推荐，就完成破圈转化。

碎片化的移动互联网时代，缩短的，是用户购买路径，用户点点手指，就能很快完成购买下单。

但拉长的，是用户的认知时间，也许要一天、一周，甚至一个月，一年。

所以，这也就要求我们的营销内容要有长期的生命力，能够在时间的流逝中不断触达用户。

这也是微思敦选择知乎平台的重要原因之一，在内容的长期触达上，知乎首屈一指。

2.小众赛道品牌，要成功需“过三关”

对于小众赛道来说，认知战是第一关，打透品类认知，给用户脑海中埋下种子；

品牌战是第二关，提高自身品牌声量，让用户真正认识品牌；

第三关，才是生意战，通过高占位强种草，促进用户下单转化；此时的品牌，早已长成参天大树，无需“天天浇水”，也会有源源不断的生命力。

在前不久结束的知乎Q2「CCS新知奖」案例大赛中，微思敦x雷鸟 案例也成功斩获全场一等奖（全场唯二案例），赢得了知乎官方对微思敦的肯定。

最后，也感谢雷鸟团队对于微思敦的支持与认可，期待未来继续携手，共创更多可能。

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