B站引领汽车营销新风向，Z世代用户成购买主力军

Z时代成为购车主力军

B站视频化营销成潮流

当下，90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群，根据中国汽车流通协会数据显示，约4000万的Z世代用户已经迎来购车需求，而80%的Z世代用户有自主购车意愿，可以说，年轻化变革已经成为整个汽车行业无法回避的话题。

《中国汽车流通协会调查报告》

同时，随着疫情影响和主流消费群体的变化，汽车营销也逐渐由线下传统渠道向移动互联网转移。近两年，视频化营销成为汽车行业的营销新风向：汽车测评、网上看车、云试驾，线上视频化成为汽车营销主流，更有趣的内容会更好地影响用户。

尤其是在新能源汽车崛起的今天，特斯拉、蔚来、小鹏等新能源汽车品牌引领的行业变革，不断通过微博、B站等社交媒体进行品牌宣传，牢牢抓住了年轻群体这一增量的心。

B站2022Q1财报显示，B站月活用户已达2.94亿，在B站这一年轻人聚集的高地，也孕育着汽车品牌的全新舞台，不论是人群还是内容，B站都具备了汽车品牌亟需的资源和能力。

图源：B站2022Q1财报

2021年4月，B站一级分区「汽车区」正式成立，不到一年就成为B站增长最快的分区之一，“终极小腾、一鹿有车、极速拍档”等汽车区UP主也脱颖而出收获百万粉丝。

B站汽车区UP主“终极小腾”

快速增长壮大的分区和粉丝数，也侧面反映了Z世代用户日益高涨的购车需求，这也让越来越多的车企注意到B站这一新的增量市场，纷纷布局B站社交生态营销。

Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层等内容，与感兴趣的汽车话题内容高度吻合。品牌若展现出与年轻人有相同的语言风格与爱好，就成为品牌占领年轻人心智的重要手段。

做直播：小鹏汽车“24小时”超长发布会

2020年4月，小鹏P7线上发布会举行，和其他车企走“伟光正”路线，时长大多不过2小时的发布会完全不同，小鹏选择了在B站进行直播发布，整个发布会时长达到了惊人的24小时。

如今我们回头来看，与其说这是场超长发布会，不如说这是小鹏作为车企，和屏幕后正在看直播的无数潜在客户的一次长达24小时的互动。

发布会后，小鹏汽车B站官号涨粉6W+，涨幅超过25倍，积累了超过1500条优质视频和图文动态，站内话题浏览量突破100W+，同时“小鹏P7”话题也成功登上微博、知乎热搜热榜第一，直接让小鹏P7在年轻用户群体中的知名度飙升。

这场发布会中看到了车企在品牌推广和新车知名度打造上的一个新战场，相比传统的视频发布会形式，B站本身年轻、潮流化、高互动等特质，必然成为车企品宣的一个重要渠道。

除了品宣向的内容营销，小鹏汽车也在尝试B站效果广告等更直接的方式，小鹏汽车持续不断地投放B站信息流广告，用户可以直接点击跳转留资，在不断优化下，激活成本和点击率均保持在优质水平。

玩联名：奥迪联名知名动画IP《灵笼》

B站作为国内最大的二次元文化社区，丰富的知名IP资源数不胜数，IP联名一直是众多品牌方亲睐的推广手段。

奥迪就选择了与B站的原创高人气动画《灵笼》进行联名合作，作为一部热血科幻类动画，灵笼目前B站的累计播放量已超5亿次。

场景化地植入充分展示了产品性能，同时也将奥迪与《灵笼》充满个性，勇于挑战地精神内核相结合，为奥迪的这次联名注入了更强的人文气息。

虚拟偶像：领克合作虚拟偶像UP主冷鸢

B站有着潮流、包容的社区氛围，不同领域的用户都能在B站找到心头所爱，这也为车企的年轻化营销打开了思路。

在虚拟偶像、元宇宙概念火热的当下，领克汽车瞄准了虚拟偶像领域，与三百多万粉丝的虚拟up主冷鸢进行合作，发布了原创单曲视频《决定，出发！》。

在此次合作中，领克没有进行生硬的品牌植入，而是用一种想与年轻人玩到一起的真挚感博得了UP主粉丝的喜爱，整首歌传递出阳光向上的积极情绪，让品牌主张也润物细无声地流入了用户脑海中，是一次非常成功的UP主商单合作案例。

与用户做朋友：“高冷”宝马的知识干货科普

B站一直提倡与用户做朋友，尤其是大品牌的官方帐号，不应该沦为单方面传递信息的工具，而应该成为品牌与用户沟通的桥梁。

在不少年轻用户的心中，宝马等老牌一线车企，过往的形象都是“高大上”，但是不接地气，这阻碍了年轻用户对于品牌深入了解的欲望，长期来看不利于品牌发展。

宝马刚入驻B站时，就做了一支B站风格十足的科普向品牌视频，以人类出行工具变迁史为先说，展示出宝马的发展历史。

有深度、有趣味，再搭配上现代与复古感交织的艺术性画面，以及诙谐幽默的文案，一反品牌“高冷”的品牌调性，让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告，成功将年轻化的品牌新形象打入年轻用户心智中。

车企品牌的年轻“密码”

B站营销必不可少