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B站跨年晚会引热议,最美的夜还“美”么?

作者:微思敦发布时间:2022-01-06 15:55:44
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不出意外地,今年的B站跨年晚会又一次登上了微博热搜。这场集合了“国风、二次元、明星、电影、家国情怀”等诸多元素的跨年晚会,再一次让B站成功出圈。


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B站跨年,高光中的高光时刻


B站的高光时刻有很多,何同学的爆火视频、《后浪》三部曲、原创综艺节目……每过一段时间,你都能在微博热搜、朋友圈等诸多地方看到B站的身影。


而每年的B站跨年晚会,更是B站高光中的高光时刻。


视线拉回2年前,2019-2020的跨年晚会,对B站有着重要的意义。作为B站首次试水跨年晚会,首届“最美的夜”跨年晚会就斩获了1.1亿播放量、豆瓣评分9.0的优异成绩,人民日报、共青团等官媒轮番点评"这场跨年晚会很懂年轻人",晚会结束次日,B站股价应声大涨 12.51%。


从那以后,跨年晚会就成了B站的年度保留节目,重要性比之“B站拜年祭”也不逞多让,可以说,一场成功的B站跨年晚会,不仅能让B站成功出圈,也会很大程度影响B站接下来一年的广告和招商资源,承担着重要的平台品宣任务。


而这次跨年晚会,B站依旧收获颇丰,新年的第一天,微博#B站跨年晚会#阅读量已经达到3.9亿,相关话题更是冲上热搜小时榜第一,在微博一项“跨年晚会选哪家”的投票中,B站也力压几大知名卫视位居前三。


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从2019年跨年晚会,到2020年的《后浪》三部曲、以及本次跨年晚会,均引发了网络不同圈层的广泛讨论。何同学等优质UP主的频繁出圈,让B站的品牌认知度与影响力都获得极大提升。凭借着优质的社区氛围和高质量的用户群体,B站的商业化潜力也被不断激发。B站对品牌广告主的吸引力持续提升。


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最美的人,拥有最美的夜


根据官方数据显示,B站目前月活用户已达2.67亿,付费用户2300W+。这一代高质量、高活跃的年轻用户会对内容产生强烈的兴趣,进而形成执着的品牌偏好,成为品牌营销宣传的中流砥柱。


同样,如果你把B站比作是品牌方,为了满足这一群高质量用户的体验,B站晚会从一开始就别出心裁,通过“国风、二次元、经典电影、IP情怀”等元素的植入,成功与大牌云集的卫视跨年制造出差异化优势。


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图源:哔哩哔哩2021Q3财报


例如在2019年晚会上,通过对《镇魂街》《哪吒》等二次元国漫主题节目演绎,牢牢吸引住了B站的核心用户,其次,魔兽世界、哈利波特、英雄联盟、权力的游戏等众多与年轻人喜爱的知名IP的出现,更是直接让晚会达到了最高潮。这种之前几乎从未出现在任何跨年晚会上的内容和形式,成功俘获了一众Z世代用户,也顺势让B站跨晚弯道超车,成为当年最火的跨年晚会,没有之一。


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而在本届晚会,晚会形式的创新依旧是一大亮点。“平行时空”这一创意成为本次晚会的最大彩蛋。简单来说就是在某些节目环节,同一时间不同观众看到的节目是不一样的(但是节目主题相同),这种隔空对话的形式,让原本循规蹈矩的晚会流程瞬间有了奇幻色彩,不少用户甚至手机、电脑、电视齐上阵,只为能同时观看所有的节目,极大地满足了Z世代用户追求个性、喜好新奇的特质。


平行时空.png同一时间,不同演绎


如何定义Z世代人群的喜好?


B站跨晚给出的答案是:不要轻易下定义,而是用心发掘。


Z世代用户喜欢新潮的二次元文化,所以你可以在跨年晚会上看到“洛天依、火影忍者、原神”等经典二次元IP节目。


然而,Z世代用户并非抛弃了传统,他们也可以对传统文化节目刷屏打Call,本届跨晚中的国风舞蹈节目《只此青绿》以一场令人惊艳的视觉盛宴,让无数年轻用户为之刷屏称赞,由此可见,Z世代并非不喜欢传统文化,而是一直在追求高质量、有亮点的内容,历届B站跨晚上的国风演奏,舞蹈都成为一大亮点,也让Z世代用户多样性、包容性的特点显露无疑。


微信图片_20220106155251.png传统节目的赞赏.png


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高质量内容驱动品牌增长



再来说说B站跨晚的商业化价值,相比于明星堆砌卫视跨晚,赞助B站跨年晚会的营销逻辑是不一样的。


卫视跨晚明星云集,品牌看重的是明星个人的粉丝影响力,本质上来说还是流量逻辑,所以对于平台来说,谁的流量大,那么请谁准没错,这也就导致了后面几年跨晚激烈的“军备竞赛”,每家都在抢夺市面上流量大的明星,以求更好地商业变现。

然而,随着近两年对于流量明星的管控,和相关明星受到舆论法规的处罚限制,盲目堆砌明星已经不是万全之策,明星一旦出现负面舆论或者遭受处罚,很有可能无法登台演出,这就直接打乱了平台的节目筹划,相关招商赞助也有可能受到影响。所以,跨晚还是需要回归初心,以内容取胜。

B站跨晚就是在这样的大背景下脱颖而出的,凭借高质量新颖丰富的节目内容,牢牢抓住不同圈层、不同领域的Z世代用户眼球,这种以内容至上的原则也打动了挑剔但却真实的年轻用户,让赞助推广不再游离于节目之外,而是牢牢与优质内容绑定。

细数历届B站跨年晚会的赞助商:元气森林、美的、优酸乳等品牌,均通过B站跨年晚会实现了高效增长。中国联通、科大讯飞等越来越多的品牌,通过在B站进行推广,从而俘获了一批又一批Z世代用户,而何同学一期原创视频,更是让升降桌品牌“乐歌”股价暴涨,这就是在优质内容下,品牌与用户共振爆发出的惊人商业力量,正如B站COO李旎说的那样:“Z世代用户是未来消费的主力军,掌握着下个世代的消费话语权,抓住Z世代,就是抓住了未来。


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一些营销上的思考


从节目效果来看,B站跨年晚会无疑是精彩的。而从营销的角度来看,B站跨年晚会也能带给我们一些思考。


1、重视用户喜好,打造产品差异化

B站的跨晚的节目质量是最顶级的么?可能不是,很多表演者都是非科班出身的UP主。

B站是收视率最高的晚会么?可能也不是,尤其是与很多已经举办多年的卫视跨年晚会相比。

但是,B站没有选择盲目堆砌明星,而是真正做到了尊重用户,站在用户喜好的角度打造了一场专属B站用户的跨年晚会。相比于在几大卫视来回切换的用户来说,观看B站跨年的用户,可能更愿意一直从头看到尾(跳出率低),这也是B站能在厮杀激烈的跨晚中脱颖而出的核心原因。

所以对于品牌来说,市场声量、产品质量固然重要,但是更重要的是能否抓住自己核心用户。打造出独有的产品差异化,十全十美并不现实,直击痛点才是关键。

2、不断创新,避免固步自封

从国风国潮的精彩演绎,到平行时空的灵感编排,每年的B站跨年晚会都给人眼前一亮的设计,即使在跨年晚会中已经足够独树一帜,但是B站依旧没有放弃探索创新的道路。

对于品牌来说也是一样,没有永远的常胜将军,只有永远的不断创新,用户群体、喜好可能一直在变化,但是对于高品质内容的追求,对于美好生活的向往,却是永远不变的营销法则。


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