B站跨年晚会引热议，最美的夜还“美”么？

作者：微思敦发布时间：2022-01-06 15:55:44

分享到：

微信扫一扫

分享给好友

不出意外地，今年的B站跨年晚会又一次登上了微博热搜。这场集合了“国风、二次元、明星、电影、家国情怀”等诸多元素的跨年晚会，再一次让B站成功出圈。

B站跨年，高光中的高光时刻

B站的高光时刻有很多，何同学的爆火视频、《后浪》三部曲、原创综艺节目……每过一段时间，你都能在微博热搜、朋友圈等诸多地方看到B站的身影。

而每年的B站跨年晚会，更是B站高光中的高光时刻。

视线拉回2年前，2019-2020的跨年晚会，对B站有着重要的意义。作为B站首次试水跨年晚会，首届“最美的夜”跨年晚会就斩获了1.1亿播放量、豆瓣评分9.0的优异成绩，人民日报、共青团等官媒轮番点评"这场跨年晚会很懂年轻人"，晚会结束次日，B站股价应声大涨 12.51%。

从那以后，跨年晚会就成了B站的年度保留节目，重要性比之“B站拜年祭”也不逞多让，可以说，一场成功的B站跨年晚会，不仅能让B站成功出圈，也会很大程度影响B站接下来一年的广告和招商资源，承担着重要的平台品宣任务。

而这次跨年晚会，B站依旧收获颇丰，新年的第一天，微博#B站跨年晚会#阅读量已经达到3.9亿，相关话题更是冲上热搜小时榜第一，在微博一项“跨年晚会选哪家”的投票中，B站也力压几大知名卫视位居前三。

从2019年跨年晚会，到2020年的《后浪》三部曲、以及本次跨年晚会，均引发了网络不同圈层的广泛讨论。何同学等优质UP主的频繁出圈，让B站的品牌认知度与影响力都获得极大提升。凭借着优质的社区氛围和高质量的用户群体，B站的商业化潜力也被不断激发。B站对品牌广告主的吸引力持续提升。

最美的人，拥有最美的夜

根据官方数据显示，B站目前月活用户已达2.67亿，付费用户2300W+。这一代高质量、高活跃的年轻用户会对内容产生强烈的兴趣，进而形成执着的品牌偏好，成为品牌营销宣传的中流砥柱。

同样，如果你把B站比作是品牌方，为了满足这一群高质量用户的体验，B站晚会从一开始就别出心裁，通过“国风、二次元、经典电影、IP情怀”等元素的植入，成功与大牌云集的卫视跨年制造出差异化优势。

财报.png

图源：哔哩哔哩2021Q3财报

例如在2019年晚会上，通过对《镇魂街》《哪吒》等二次元国漫主题节目演绎，牢牢吸引住了B站的核心用户，其次，魔兽世界、哈利波特、英雄联盟、权力的游戏等众多与年轻人喜爱的知名IP的出现，更是直接让晚会达到了最高潮。这种之前几乎从未出现在任何跨年晚会上的内容和形式，成功俘获了一众Z世代用户，也顺势让B站跨晚弯道超车，成为当年最火的跨年晚会，没有之一。

而在本届晚会，晚会形式的创新依旧是一大亮点。“平行时空”这一创意成为本次晚会的最大彩蛋。简单来说就是在某些节目环节，同一时间不同观众看到的节目是不一样的（但是节目主题相同），这种隔空对话的形式，让原本循规蹈矩的晚会流程瞬间有了奇幻色彩，不少用户甚至手机、电脑、电视齐上阵，只为能同时观看所有的节目，极大地满足了Z世代用户追求个性、喜好新奇的特质。

同一时间，不同演绎

如何定义Z世代人群的喜好？

B站跨晚给出的答案是：不要轻易下定义，而是用心去发掘。

Z世代用户喜欢新潮的二次元文化，所以你可以在跨年晚会上看到“洛天依、火影忍者、原神”等经典二次元IP节目。

然而，Z世代用户并非抛弃了传统，他们也可以对传统文化节目刷屏打Call，本届跨晚中的国风舞蹈节目《只此青绿》以一场令人惊艳的视觉盛宴，让无数年轻用户为之刷屏称赞，由此可见，Z世代并非不喜欢传统文化，而是一直在追求高质量、有亮点的内容，历届B站跨晚上的国风演奏，舞蹈都成为一大亮点，也让Z世代用户多样性、包容性的特点显露无疑。

传统节目的赞赏.png

高质量内容驱动品牌增长

再来说说B站跨晚的商业化价值，相比于明星堆砌卫视跨晚，赞助B站跨年晚会的营销逻辑是不一样的。

卫视跨晚明星云集，品牌看重的是明星个人的粉丝影响力，本质上来说还是流量逻辑，所以对于平台来说，谁的流量大，那么请谁准没错，这也就导致了后面几年跨晚激烈的“军备竞赛”，每家都在抢夺市面上流量大的明星，以求更好地商业变现。

然而，随着近两年对于流量明星的管控，和相关明星受到舆论法规的处罚限制，盲目堆砌明星已经不是万全之策，明星一旦出现负面舆论或者遭受处罚，很有可能无法登台演出，这就直接打乱了平台的节目筹划，相关招商赞助也有可能受到影响。所以，跨晚还是需要回归初心，以内容取胜。

B站跨晚就是在这样的大背景下脱颖而出的，凭借高质量新颖丰富的节目内容，牢牢抓住不同圈层、不同领域的Z世代用户眼球，这种以内容至上的原则也打动了挑剔但却真实的年轻用户，让赞助推广不再游离于节目之外，而是牢牢与优质内容绑定。

细数历届B站跨年晚会的赞助商：元气森林、美的、优酸乳等品牌，均通过B站跨年晚会实现了高效增长。中国联通、科大讯飞等越来越多的品牌，通过在B站进行推广，从而俘获了一批又一批Z世代用户，而何同学一期原创视频，更是让升降桌品牌“乐歌”股价暴涨，这就是在优质内容下，品牌与用户共振爆发出的惊人商业力量，正如B站COO李旎说的那样：“Z世代用户是未来消费的主力军，掌握着下个世代的消费话语权，抓住Z世代，就是抓住了未来。”

微信图片_20220106154500.png

一些营销上的思考

从节目效果来看，B站跨年晚会无疑是精彩的。而从营销的角度来看，B站跨年晚会也能带给我们一些思考。

1、重视用户喜好，打造产品差异化

B站的跨晚的节目质量是最顶级的么？可能不是，很多表演者都是非科班出身的UP主。

B站是收视率最高的晚会么？可能也不是，尤其是与很多已经举办多年的卫视跨年晚会相比。

但是，B站没有选择盲目堆砌明星，而是真正做到了尊重用户，站在用户喜好的角度打造了一场专属B站用户的跨年晚会。相比于在几大卫视来回切换的用户来说，观看B站跨年的用户，可能更愿意一直从头看到尾（跳出率低），这也是B站能在厮杀激烈的跨晚中脱颖而出的核心原因。

所以对于品牌来说，市场声量、产品质量固然重要，但是更重要的是能否抓住自己核心用户。打造出独有的产品差异化，十全十美并不现实，直击痛点才是关键。

2、不断创新，避免固步自封

从国风国潮的精彩演绎，到平行时空的灵感编排，每年的B站跨年晚会都给人眼前一亮的设计，即使在跨年晚会中已经足够独树一帜，但是B站依旧没有放弃探索创新的道路。

对于品牌来说也是一样，没有永远的常胜将军，只有永远的不断创新，用户群体、喜好可能一直在变化，但是对于高品质内容的追求，对于美好生活的向往，却是永远不变的营销法则。