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信息流成本高怎么解决?这里一次性为你解释清楚

作者:微思敦发布时间:2020-03-06 09:50:46
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如果你正在或将要负责公司某款产品的信息流推广,你是否产生过以下这些烦恼(部分列举):


  • 广告素材点击率差,获客更是难上加难,推广费用好像打了水漂
  • 广告展现量和转化率虽不错,但是成本却也居高不下,压力山大
  • 广告质量良好,但展现量却偏低,不知哪一环节出了问题


一方面,你需要对公司的销售业绩负责,但另一方面,由于缺少专业的信息流推广知识,而走了不少弯路。

本文内容旨在剖析导致信息流广告推广成本高的底层原因,讲解如何从根源上避免以上问题的再次发生,希望能对你有所帮助。

首先,我们来达成一个共识:
 
目前我们遇到的广告推广数据,无非就是以下四大类(用四象限来概括)——横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量。

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第一象限:转化高,消耗多,成本高
第二象限:转化高,消耗少,成本低
第三象限:转化低,消耗少,没投出去
第四象限:转化低,消耗多,成本高

每一个象限的问题,都对应着若干相应的解决方案,下面我们将解决方案中的所有可能的影响因素列举出来,供参考。



影响信息流推广成本的因素



在这里,我们不妨先问候一下老朋友——“信息流转化漏斗”。

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漏斗的五层对应了营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。


从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。

 
01  投放平台的选择


对于广告主来说,推广第一步就是要找到与自身产品调性匹配的媒介平台,最开始的营销方向不能错,正如你觉得在小红书上推广美妆护肤产品很正常,但看到篮球产品却稍显奇怪。

 

目前移动广告的投放平台有许多,比如腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、微博粉丝通、哔哩哔哩、刷宝、最右、快看漫画、虎牙、知乎、小红书、掌阅、喜马拉雅、等等。

 

接下来为大家盘点一下与各个平台相匹配的行业推广方案,或许能给你启发。
 
【微博超级粉丝通】
 
微博最大的特性就是热点,将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件,以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵,可以在短时间内让用户主动传播,实现营销内容大范围传播。
 
微博平台用户量大,且女性群体较多,建议投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载等。
 
【哔哩哔哩】

哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%,以一二线城市为主,每天每人在B站时间达到95分钟。
 
结合B站的用户属性,游戏、教育、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上推广是非常适合的。
 
【知乎】
 
知乎的用户群体广泛、用户人群素质较高,且消费力强,用户在信息爆炸的互联网海洋中,获取、分享、沉淀高价值的内容。
 
从目前已知的数据来看,知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。
 
【最右】
 
超级活跃的新生代兴趣社交社区,以95、00后为主要用户群体,与互联网共生共成长,物质精神双重富足的他们更注重娱乐和潮流。

皮皮搞笑&最右主要人群以在校高中生、大学生为主,比较适合从事社交类、工具类、微商、游戏、小说、莆田鞋加粉等行业的推广。
 
【小红书】
 
90%的用户在小红书了解品牌/商品信息;80%女性用户;60%iOS用户;60%一二线城市用户;70%90后用户。
 
小红书的带货能力不能忽视,有价值的内容营销,可以带火不少产品;与网红合作,或者养号种草都是不错的推广途径,由于人群精准,小红书KOL的转化率也较高!
 
小红书很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放~

 

【快看漫画】

 

它为用户提供优质原创漫画内容,营造良好的二次元社区氛围,成为年轻一代的潮流文化阵地。90/00后占比90%,日均启动6.39次,日均观看视频45分钟,用户分布主要以沿海经济发达城市。

 

结合95、00后这些年轻消费群体的特征来看,适合的行业有:教育、网服、美妆、旅游、电商以及游戏。

 

【虎牙】

 

虎牙是中国领先的游戏直播平台之一,是第一个实现盈利的游戏直播平台,连续5个季度保持盈利,用户付费能力强。目前平台覆盖了游戏、二次元、户外、综艺和交友等多元内容。

 

虎牙用户以90后人群为主,崇拜强者,唯实力论;追求卓越,喜欢看大神直播学习技法;倾向精神消费,愿意为情感需要打赏。

 

结合消费群体的特征来看,适合的行业有:快消、游戏、网服、电商、电子设备为主。

 

【掌阅】

 

掌阅用户男性占比稍高54%,用户以社会中间层为主,受教育程度本科学历占77%, 5000元及以上收入占68%。

 

目前适合投放行业:教育、快消、金融、美妆、应用、网服、工具等。

 

【喜马拉雅】

 

中国知名音频平台,超过700万主播 / 其中100万V,行业占有率73%,活跃用户日均收听时长147分钟。用户以白领人群、母婴人群、有车人群、高消费人群为主。

 

喜马拉雅目前适合投放行业:教育(少儿、成人教育)、游戏(传奇、模拟经营)、网服娱乐、医疗美容、商务服务。

 

【刷宝】

 

【刷宝】其实是一款集“短视频+社区分享+激励裂变”三大功能的产品。它的短视频展示形式跟【抖音】十分的相似。目前商业化的4个位置:开屏、视频流、红包、激励视频。

 

目前投放的主要是游戏、电商、网服这几个行业。


02  出价


出价或许是经常被忽视的因素,但其对推广效果却是有决定性的作用,因为出价能直接影响展示量,而展示量是转化漏斗的第一层,展示没做好,获客就是妄想,更不用谈成本了。


以下在推广中出现的问题皆可用出价来解决:

 

1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低,如何解决?

建议:新计划高出价,持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。
 
2、大图、组图、小图出价一样导致展现量低,如何解决?

建议:大图新计划建议出价高于组图、小图;展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划。

 
3、iOS出价和安卓一样导致展现量低,如何解决?

建议:iOS计划出价应高于安卓计划,参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况,更改出价

 

4、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低,怎么解决?

建议:根据转化量目标和历史投放效果反推预算,然后进行相对应的优化,注意广告组预算与计划预算的限额,保证账户余额充足;提示接近预算时及时提高预算;新计划建议设置较高预算,跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果,按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。

 

常见的出价方式有CPM和CPC。

 

CPM:全称为Cost Per Mille,是一种按照千次曝光进行计算收费的方式。

 

CPC:全称为Cost Per Click,按照点击量来进行收费,一次点击记一次费用。

 

CPM的计费方式在曝光步骤产生成本,CPC的计费方式在点击步骤产生成本。

 

从信息流转化漏斗可知,曝光到点击会有用户流失,理想状态下获得相同的下载/注册量,CPC出价方式规避了无效曝光的消耗,对降低成本有一定帮助。

 

通俗来说, 零售价相当于CPM,批发价相当于CPC。


03  素材创意的表达


信息流素材分文案,图片和视频三类,今日就图片和视频的创意表达暂不展开论述,我们今日探讨重点是信息流文案。

 

对于信息流文案来讲,点击率是王道。扩大流量入口,提高转化效率,才能提高销售。
 
分享两张文案写作经验小结图片,建议一条信息流文案能将写作技巧和文体包装法结合起来使用:

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04  资源位和内容形式的选择


广告内容承载的方式一般包括有大图、小图、组图、文字链和视频,根据不同媒介的界面功能设置,信息流广告可在若干资源位出现。

 

以虎牙直播为例,广告主是选择首页信息流大图文还是选择主播动态信息流,需要依据素材展示量、点击率和转化率综合判断,没有绝对的优劣,各有千秋。

 
再以知乎为例,知乎用户对文字的敏感度较强,在知乎上投广告时,文字链的形式或许比图片+文案标题的形式更好。


05  转化页面的表达


转化率优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。


1) 应用下载页优化:

LOGO、简介要清晰醒目,建议使用与平台最为接近的色调;

突出核心卖点和优势,例如优惠活动等;

选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图;

过滤掉已经安装过的用户,注意避免非wifi环境的投放。

2) 落地页优化:

首屏原则,精简信息,吸睛突出卖点;

表单噱头,位置适当,逻辑通顺,有理有据;

落地页整体长度建议不超过3屏,拒绝冗余信息;

落地页承上启下,在文案和色调上与创意主题保持呼应。

3) 转化工具优化:

1-2个转化目标最佳,在设置转换目标时,不建议在落地页中设置多种转化目标,这样会有碍 广告系统智能学习。

落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显,会有碍落地页的转化率,所以表单最好设置在首屏,或者通过头条建站设置成固定悬浮样式,增加表单转化概率。


表单字段2-3个为最佳。表单字段过多,会影响用户提交体验,减少表单提交量。使用视频素材投放广告,表单必须设置固定悬浮,以提高表单转化。


06  人群数据定向


定向要避免过窄、交叉、重叠、不精准:


1) 避免过窄:兴趣关键词、产品名称词、竞品名称词、产品功能词等定向选定过少导致用户覆盖少;自定义人群数量太少;错选过滤地域(投放到偏远地区);点击或转化人群包未拓展;

2) 避免交叉:多重定向重叠,不同定向类型取交集,如:选择某一城市,再叠加分类,叠加关键词;

3) 避免重叠:同账户间多个计划选择了相同的定向,导致相互竞争。

 

4) 避免不精准:需结合产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置定向;除必选定向外,全量投放,通过 “受众分析”报告,查看用户属性分布,分析数据报表,去除高转化地域、年龄段、兴趣分类,可有效降低转化成本。


07  广告主预算


很多广告主都有过这样的经历:因为前期投放效果不合预期,所以测到一半就不继续投放了。

 

或许这里有两个隐藏的点:

 

1、公司预算有限,不愿担后续风险,选择及早收手;

2、与广告优化师之间的信任不足,怀疑其专业能力,于是另选他家。

 

广告主有以上顾虑和行为都是正常的,不过我们需知道的是:信息流广告推广是不断优化调整的过程,从0到1的过程是困难的,但从1到100的过程却容易,建议广告主不要在前期轻易的因非专业因素选择放弃!

 

文至此,相信你对信息流推广认知有一定的提升,那么我们再来小结一下,在信息流转化漏斗中影响展示量、点击量和转化量的分别是什么因素,因为漏斗中的每一环节都能成本的高低,每一环节都表现优秀,成本才会越可观——

 

  • 展示量:数据定向、出价、资源位、预算与推广时长
  • 点击量:素材创意、出价
  • 转化量:数据定向、转化页面的表达

 
最后,我们再回到文首中的针对每一象限,我们可以采取的解决办法有哪些呢?
 
1、第一象限:转化高,消耗多,成本高

建议:这一类的数据其实是理想的情况,预算充足的广告主可以继续复制计划,但若向第二象限进发的话,那么需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率、转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。
 
2、第二象限:转化高,消耗少,成本低

建议:这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然预算充足的广告主也可适当扩量。
 
3、第三象限:转化低,消耗少,没投出去

建议:这一部分很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)
 
4、第四象限:转化低,消耗多,成本高

建议:最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。
 
附上信息流广告常见问题答疑,供参考:

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以上,本期复盘的推广经验分享完毕,欢迎在评论区留下你的看法,我们一起交流进步。

 


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