优化师有话说丨第一期：用实际案例教你房产行业的投放应该怎么做

【优化师有话说】终于上线了。

本栏目以具体案例为媒，通过直接与优化师对话的模式，分享在实操过程中的干货技巧。今天我们邀请到微思敦高级运营经理陈状，和我们分享运营经验和技巧。

【本文2374字，预计阅读时间6分钟。】

陈状

微思敦高级运营经理

专注于市场头部APP的深度挖掘推广；熟练掌握超级粉丝通各类产品的投放分析；陪伴100+APP客户成长；输出各类行业案例，2017年荣获微博EBS认证首席优化师称号。

你好，陈状。小敦听说你们团队自称【破风手】?请问有什么含义吗？

陈状：首先破风手是在自行车比赛中为冲刺手开路，冲刺手少了风的阻力，骑车很省力，大大增加了冲刺成功的几率。我们团队的精神也是如此。

第一，我们不畏困难，善于迎风而上，破风破风，不破不立。第二，客户的投放效果就相当于“冲刺手”，我们所做的一切就是为了保障“冲刺手”最后的成功，我们就是这么一个专业的团队。第三，在整个团队中，我们每个人都乐当破风手，因为我们都具有破风手的团队精神和奉献精神。所以这个名字和我们整个团队的专业、精神很契合。

今天想和我们分享的是哪个行业的案例？

陈状：今天想和大家分享一下安居客的案例。安居客是国内领先的房产类资源整合平台，全面覆盖新房、二手房、租房、商业地产四大业务，同时为开发商与经纪人提供高效的网络推广平台，遍布全国有炒股3000万套的优质房源。是房产行业的一个典型代表。

针对这样的客户，具体你们是怎么进行投放的？

陈状：具体投放之前，我们是和客户进行了深度的沟通，了解到他们的具体需求。了解到客户具体需求之后，我们做了一轮用户人群分析，大致分析出需要用到安居客的人群有三类。

第一：学生工薪族，年龄在21-25岁，特点是在大城市奔波，买房不够钱，只能选择租房，需求是交通便利价格实惠的出租房；第二：商务白领，年龄在25-35岁，特点是有一定积蓄，希望在城市里稳定下来，需求是符合自己实际需求的住房；第三：地产投资，年龄35岁以上，特点是有钱、任性，需求是便宜的二手房或者新房资源，有升值空间的优秀房源。

针对我们梳理出来的用户我们开始进行前期的素材投放。投放的素材第一类是真实房源信息，我们将真实房源的图片，附加上尽可能全面的相关资讯，做成九宫格进行广告投放；第二类是房产知识讲解，我们列举了一些购房的陷阱进行科普传播，希望引起用户的共鸣或者是点击；第三类是小区盘点，列举在xxx城市，最值得购买的10个小区等模式吸引受众的眼光。

经过一轮投放之后，发现效果——没有预期理想。真实房源信息板块互动率低，成本100块，房产知识讲解部分互动率仅仅能说不错，成本80块，小区盘点部分互动率虚高，成本200+，这显然是达不到客户的预期的。

投放效果达不到预期应该采取什么样的措施？

陈状：效果不好当然会先找原因啊，我们小组就一起讨论总结这一段时间的投放，反思是不是因为图片内容太少了，对于买房群体来说吸引力不大，素材偏知识讲解类部分，用户看完了就离开了，没有引导下载，然后小区盘点部分采用的假长图的形式互动率是提上去了，但是由于需要跳转下载，所以转化率极低。

在对这些问题进行了具体分析过后，我们改变了投放方向，把投放重点放在如何让用户更直观的看到楼盘信息并愿意产生互动上。

调整方向之后的投放效果怎么样？

陈状：在说效果之前我还是简单阐述一下我们调整过后的投放素材，同样是对于新楼盘的展示，我们使用地图的形式来展现每个城市的新开楼盘，因为和传统的列表式来说，地图的形式视觉效果和体验都更为直观，在简单的试水发现效果不错之后，我们把36个城市的地图都找了出来，分别都做了一套素材，并为放量做了一版全国性通投的素材。

除了趁热打铁将有效的方式复用以外，我们还针对安居客这个APP本身挖掘一些素材切入点，比如安居客APP内的房价查询功能，房贷计算器功能，公积金查询功能，都成为了我们信手拈来的素材备用。

经过素材方向的更换之后，单个城市的应用家的单次标签点击成本低至1块钱，成本从150迅速的降低到20左右，量级也从个位数上涨到百位数，后期加上多个城市多素材同时放量，成本得到了进一步降低，安居客的消耗量级也提升到了日均1W的水平。对于这个结果，客户表示比较满意，愿意配合我们一起来投放，也对我们的渠道有了更高的信任度。

复盘做过的这个案例，你感觉有什么收获？

 陈状：收获的话有很多，在这里简单讲两点在素材寻找方面的建议。1.多研究APP，除了表面的功能点，站在用户的角度，可能还会发现更深层次的需求，例如房贷计算器、公积金查询等，都是满足用户的一些深层次需求；2.除了APP本身，很多客户的网页端也做的非常不错，且展现形式更多样，内容更丰富，寻找素材不一定要局限于APP内部。

分享一下后期投放优化的方向和建议吧？

陈状：在后期投放优化的建议，有四点想和大家分享。1.投放形式：不管是应用家还是博文还是品速，都可以尝试，有时候同样的9图在应用家和博文上的效果天差地别，一定要多尝试寻找最适合的点；

2.后台维度：不同的素材需要关注不同的维度，租房的偏年轻化，买房的相对要年长一些，如果是超级粉丝通，可以选定相对应的求学、未婚、已婚等人生状态。一定要善用渠道后台维度进行精准定位；

3.地域性测试：就拿这个案例来说，因为房产类的APP其实是有强地域属性的，所以我们可以先从地域性的内容入手，再逐渐扩散到全国，这一方面可以减少测试成本一方面也方便运营针对测试效果及时调整投放策略；

4.把握投放的节奏：在放量或者是有素材效果不错的情况下，固定的时间点检查后台的数据情况，效果好的保留，部分效果不好的可以果断舍弃掉。即时、果敢、变通，在后期投放优化中显得尤为重要。这就是我想和大家分享的四个点。