KOL营销洞察 | 揭秘KOL营销的飞升契机

作者：微思敦发布时间：2021-07-02 16:27:26

新消费浪潮下，作为消费主力军的Z世代，越来越受到大家的关注。他们多以社交、种草和情感为核心的消费动机，使得KOL营销受到更多广告主的青睐。KOL营销也因此迎来快速增长时期。

根据QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究调查显示，当前，内容、KOL、品牌、平台之间，基于数据驱动的“循环体”已经形成，KOL营销模式正不断趋向成熟化。

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但如何在现阶段的KOL营销中抓住飞升契机？本期文章将对KOL营销趋势、平台投放特征进行梳理，帮助大家提前布局营销策略。

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KOL营销有哪些趋势？

1. 投放平台来看，双微的优势有下降趋势，相对小众的社交平台正在崛起

据《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》数据显示，微博和小红书两大平台投放金额占比最大，双微交易优势有下降趋势。更多的广告主把预算分配到其他新势力平台，小红书、B站这种用户更圈层化、更细分、粘度更高的平台越来越受到认可。

▲以上数据来源于中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告

2. 投放内容来看，类型向原创视频方向聚拢

由于短视频的快速发展，再加上视频营销具备更生动和感染力的内容形式，使得视频营销获得更多广告主的青睐。根据微博易交易平台数据，2020年原创视频同比增长14%，双十一视频创发类订单数同比增长136%。

3. 投放的KOL类型来看，在垂直的基础上更加丰富多元

在KOL的选择上，以往的KOL营销行业之间往往是割裂的，例如食品多找美食博主、护肤品多找美妆博主，但如今广告主除了抓住KOL背后粘附的目标粉丝群体外，还整合了不同体量和不同类型的KOL。以美妆日化行业为例，广告主所投放的账号类型除了垂直精准的美容美妆账号外，还有日常生活、时尚穿搭、笑话段子等。

▲以上图片来源于中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告

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六大新媒体平台的KOL有哪些特点？

目前，微博、微信、小红书、抖音、快手、B站这6大社交媒体平台，由于各平台其内容定位、用户特征及发展历程不同，其用户触达方式、商业化情况也大相径庭。对于广告主来说，洞察各平台的触点、挖掘优质KOL则显得至关重要。

1. 微博

微博用户基础庞大，偏年轻化，开放互动性强，极易吸引用户开展大范围的讨论与分享。平台的KOL 的账号类型较为丰富。其中，娱乐影音、美容美妆、时尚穿搭 3 类 KOL 账号占比较多。

微博在娱乐化内容上具备天然的优势与流量，娱乐影音类 KOL 拥有庞大的粉丝体量。适当选择这一类 KOL 合作，能够帮助品牌提升曝光度，实现快速引流。

2. 微信

微信能够有效触达目标人群，因此深度营销是微信平台最重要的特征之一。区别于微博的快速地浏览信息、捕捉热点，消费者更倾向并习惯于在微信端完成「深度阅读」。情感心理类和地域类KOL 账号在微信平台占比较高。

因此，对品牌来说，想凭借对应圈层的 KOL 以及其创作的优质图文内容实现品牌与用户之间的情感链接与沟通，微信平台的 KOL 是更好的选择。

3. 小红书

小红书具有的强大的内容分享属性，是天然的种草平台，聚焦的多为年轻女性。美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号在该平台上占比较高。

许多品牌在小红书倾向于选择头部KOL以实现加速品牌曝光、吸引潜在消费者的目的，但值得注意的是，数量居多的腰、尾部 KOL 能够通过短时间内的集中投放，为目标人群营造出「刷屏」氛围，并达成长尾宣传效果。

4. 抖音

抖音具备受众广泛、用户粘性高、内容传播强的特点。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。内容创意度高、泛娱乐化的剧情搞笑类 KOL 更受品牌的青睐。

在抖音，基于算法与内容推荐机制，KOL 创作的优质创意内容，能够在触达已有粉丝的基础上，帮助品牌实现高效曝光与引流，快速「种草」。

5. 快手

和同样是短视频平台的抖音相比，快手的形式更接地气，与粉丝的联系更为直接。快手有着较多具有真实感的生活类KOL，粉丝对其信任感较强，账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。

在快手，粉丝对 KOL 的广告内容的抗拒性并不强，被品牌青睐的 KOL，其内容风格也深受快手用户的喜欢。将品牌、产品融入快手 KOL 独具风格的内容中，借助 KOL 与粉丝间的「老铁关系」，品牌可以快速建立并增强与粉丝之间的信任感。

6. B站

B站用户年轻、弹幕氛围感强、用户的活跃度和粘性非常强。B站的发文内容更倾向于深度的解析、测评类内容，账号以生活类、时尚类、游戏类为主。从KOL等级来看，腰部 KOL 是 B 站的「主角」，以 53%的占比数位列第一。

基于B站的账号分布情况，品牌在投放时，要先找到核心目标圈层，选择内容相匹配的头部 UP 主，用优质内容刷新核心用户对品牌的认知。在达到一定曝光量后，进一步扩大覆盖范围，寻求跨垂类 UP 主，展开多形式、强创意的内容合作，吸引更多潜在年轻消费者成为品牌的粉丝，促进转化的提升。

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如何布局营销策略？

1. 多维度考量选对KOL

由于 KOL 及社交媒体的复杂性与灵活性，对 KOL 进行选择评估时，可以从多维度入手综合考量。广告主可以从影响力、相关度、商业能力、性价比、合作机构、内容创作能力、商业配合度等多维度入手，选择与品牌调性相契合的，实现有效投放。

➤ 体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上有着不可忽视的作用。

➤ 类型视角上来看，明星类KOL更适合话题引爆，垂直类KOL更适合深度内容解读，泛娱乐类KOL更适合营销信息的分发传播。

2. 搭建更具战略意义的KOL矩阵

除了选择合适的KOL外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，达到最大化的传播效果，也是非常重要的。

➤ 聚焦型：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化

➤ 扩散型：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

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➤ 功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

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3. 多场景种草抢占用户心智

在剧情场景中种草一方面可以发挥创意想法，减少用户的排斥心理，另一方面可以在内容的场景下，影响用户的决策，加深用户的记忆。开箱测评、技能教学、创意内容、知识普及、直播展示是常见的种草场景。

随着社交平台市场日益成熟，KOL营销也逐渐成为品牌社媒营销的标配。但只有找准与品牌契合的KOL，制定合适的投放策略，才能让KOL营销的效果真正做到事半功倍。

部分引用源：
QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究报告、中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告、Social Beta营销周报。