虚拟偶像，是品牌营销好选择吗？

作者：微思敦发布时间：2021-12-22 11:02:42

封面2.png

今年，塌房的明星有点多。

从年初开始，明星爱豆一个接一个的“塌房”，让无数饭圈中人心碎的同时，与那些明星爱豆有代言合作的各大品牌，纷纷迅速发出解约声明。

真人偶像明星的翻车塌房风险，对品牌带来的冲击难以避免，品牌开始将视线瞄准了“虚拟偶像”。

所谓“虚拟偶像”，是拥有和真人偶像一样工作性质的虚拟形象，有各自的人设和个性，只不过它的存在具有特定的目的，如基于游戏的虚拟偶像主播，或者专门唱歌的虚拟歌姬，又或者是品牌推出的虚拟代言人等。

MTY4ODg1MDgzMzkzMzc3NQ_420422_F7V9O3X78YF2KDh1_1637831235.png

从花西子宣布推出同名虚拟代言人引发大量讨论，再到抖音上一位叫柳夜熙的虚拟美妆达人，凭借一条短视频，不到两天的时间吸粉150万+，引发全网热议。

越来越多的视线聚焦到“虚拟偶像”，虚拟偶像的商业化之路是否一帆风顺？

元宇宙爆火，虚拟偶像崛起

“虚拟偶像是通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行演艺活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象，具有参与性强、无负面信息等属性。”

往前追溯到2019年：B站推出以蔡明为原型的虚拟偶像：菜菜子Nanako，吸引了众多00后粉丝。

MTY4ODg1MDgzMzkzMzc3NQ_495201__NYTH3jz68-U6u80_1637832405.png

国内外公司从2019年以来不约而同地推出许多虚拟偶像，有些一出道就坐拥时尚、综艺、舞台、广告等各大领域的资源，除了成为明星的替身，也对他们的领地发起了进攻。

但是，这些虚拟偶像大多只是在特定圈层内有一定的知名度，大众对其了解还非常有限。

2021年10月份，Facebook正式改名为Meta，宣布进军元宇宙。元宇宙的概念在投资市场中迅速走红，一时间国内外多个企业纷纷加码元宇宙赛道；虚拟偶像也再次被频繁提及，并进入大众视野。

MTY4ODg1MDgzMzkzMzc3NQ_415854_A0Arxw3A1hjkI3kW_1637832570.png

如果说元宇宙是一个虚拟的“现实世界”，而虚拟偶像就是元宇宙中能满足人们娱乐需求的存在。

国内的虚拟偶像类型不断升级进化，从早期的洛天依、东方栀子等个人偶像，到央视选秀节目推出的虚拟人-翎Ling，以及字节跳动旗下、乐华娱乐打造的虚拟偶像组合：A-soul。

值得一提的是，仅凭一张证件照刷屏全网的“超写实数字人”AYAYI，更是先后与LV、纪梵希等品牌，陈伟霆、欧阳娜娜、周扬青等明星建立合作。

虚拟偶像从“纯二次元化”到“高度拟人化”转变，用户对其接受度也越来越高。

企业微信截图_16395668118814.png

AYAYI与周扬青、安慕希合作

作为虚拟偶像市场的冰山一角，虚拟代言人在品牌界也早有探索。

比如屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson，欧莱雅推出首位虚拟代言人“M姐”，花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”，以及天猫推出的以易烊千玺为原型虚拟代言人“千喵”。

虚拟形象代言人正帮助品牌迅速吸引年轻人的注意力，助力品牌俘获更多的目标用户。

企业微信截图_16395661388872.png

虚拟偶像，重构粉丝经济

粉丝经济时代下，无论是影视、动漫、游戏等哪一类型都有各自集聚的粉丝群体，娱乐行业的商业潜能进一步凸显。

其中，偶像作为粉丝经济的主要付费对象，资本更加重视对偶像的商业价值进行深度挖掘，而打造虚拟偶像便是资本进一步布局偶像行业的手段之一。

和真人明星一样，虚拟偶像也可以坐拥百万粉丝、签下大牌广告，甚至登上《时代》榜单。他们接代言、上春晚、参加选秀、直播带货，忙得不可开交。

和真人明星相比，虚拟偶像不受空间时间限制，在生命力、可塑性等方面有着不可比拟的优势。而且虚拟偶像主观性弱，运营起来比真人偶像易控制，商业价值创造能力更稳定，能够更好地规避塌房风险。

微信图片_20211215191826.jpg

克劳锐《2021虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告》

如今，真人偶像产业进入瓶颈期，可以说虚拟偶像的迅速崛起更多是资本极力推动其商业化进程的结果。这也是近年来，虚拟偶像广泛受到资本青睐，在Z世代和粉丝经济的潮汐之中，能得以顺势而为，快速破圈的原因。

比如，北京环球影城以“毒舌”出名的威震天，迪士尼一经推出就爆火的玲娜贝儿等。

威震天作为变形金刚系列最著名的反派，在北京环球影城度假区开园初期，靠着无数次“毒舌”观众，被网友戏称来自德云社而红遍了网络，受到了很多网友的喜爱。

企业微信截图_16395659832814.png

而迪士尼的玲娜贝儿，一个没有故事线，甚至没有内容做支撑的IP，仅凭借可爱的外表、拟人化的行为和真实的互动，收获众多网友争相追捧，甚至玲娜贝儿的周边都卖出了新纪录。

企业微信截图_16400555796713.png 玲娜贝儿周边

虚拟偶像能够受到如此多用户的喜欢，除了其本身形象的的可爱、独特，最重要的是他们更加有人格化的表达，像活在网络世界的真正“年轻人”，这些都完美符合了当下互联网的社交传播条件和Z时代用户的喜好。

虚拟偶像，真的永不翻车？

成功的虚拟偶像，可以一夜引爆全网，获取百万粉丝；可以打开品牌营销思维，创造融入年轻用户的捷径；可以跨时间、跨地域......但是，虚拟偶像真的这么完美吗？

近期，住在热搜的顶流虚拟偶像玲娜贝儿“翻车”了。

起因是，有粉丝在抖音发视频表示，她在生日当天为了见到玲娜贝儿，排队两个多小时，结果玲娜贝儿与她的互动时间仅为30秒，而且在互动过程中态度敷衍。

视频很快就不断发酵，随后“玲娜贝儿下头”就出现在热搜上，当然也有其粉丝为其解释，甚至觉得该游客放出的不是完整视频，很快两种争论就愈演愈烈，像极了真实偶像明星粉丝的对战。

无独有偶，今年端午节期间，出道仅一年，走国风形象的虚拟偶像翎Ling完成了自己在小红书上的第一次带货推广，结果却遭到了小红书平台用户的群嘲：AI带货，真的有参考性吗？

我们不得不重新审视虚拟偶像：TA是否真的完美无缺，没有翻车风险？

答案是否定的。

当我们越来越追求虚拟偶像的拟人化的时候，他们越像人，越不可能让所有人都满意。那些发生在真实偶像身上的争论，同样会发生在虚拟偶像身上。

丰富内容，才是虚拟偶像的未来

虚拟偶像产业想要走得更远，必须具备持久和健康的商业模式。

当品牌纷纷站在虚拟偶像的营销风口时，也不要忘记：一味依靠虚拟偶像取代真人偶像来攻占粉丝经济，虚拟偶像在营销的过程中同样存在着翻车的巨大风险。

如何对虚拟偶像进行人设形象维护？虚拟偶像营销还需注意什么？微思敦带来几点思考：

1、噱头只是一时，优质内容才是长久之道

互联网用户的记忆是短暂的，虚拟偶像不应仅停留在快速吸引用户关注层面，更应该丰富其精神内核，持续提供优质内容，满足用户更多元的需求，为用户提供更切实的服务。

没有持续的内容支撑作为核心竞争力，用户的喜爱转瞬即逝，就比如北京环球影城开园时，因“话痨”而爆火的“威震天”，在层出不穷的新事物迭代下，热度很快就降下来了。

2、注重用户体验，鼓励用户共创

虚拟偶像虽然是依靠数字技术制造出来的，但对于粉丝来说，虚拟偶像带给他们的情感共鸣是真实的，甚至不断的给他们提供精神寄托。

比如蜜雪冰城，粉丝在B站的二创传播，让“蜜雪冰城甜蜜蜜”这首歌和“雪王”形象火爆出圈，甚至带动线下门店业绩增长。

3、商业变现，不可操之过急

当前虚拟偶像的商业模式，主要通过在社交账号高调出场，吸引第一波粉丝，接着就开始带货推广，简单粗暴，且效果不好。

原因在于：虚拟偶像的一次惊艳亮相，营销效果只停留在官宣、营业的表层，并不能让用户产生信任感和高粘性；且刚积累了粉丝就就急着带货变现，未免显得吃相难看，用户自然不买账。

4、虚拟代言，合理更要合法

根据最新的广告法，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，而虚拟偶像作为数字人，肯定是无法真实的使用产品或服务。

那么，品牌方们也要慎重思考一下，未来，虚拟偶像代言是否也会受到广告法的限制？

无论是品牌方还是虚拟偶像的制作方，都需要保持清醒的认知，虚拟偶像的养成难度不低于培养一个真人偶像。做出一个好看的建模，发一篇内容，只是第一步，长久地运营好一个虚拟偶像才是成功的关键。