在微博，新锐品牌如何破解流量困局？

作者：微思敦发布时间：2021-10-27 14:50:53

新消费是什么？新消费，新在哪？

是新人群？新产品？还是新媒体？新渠道？

生于互联网的新消费品牌，主要有三个显著特点：

新渠道：以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地；

新人群：Z世代人群为其消费主力军；

新供给：依托于中国成熟的供应链体系，反向定制产品。

从元气森林到花西子、完美日记，再到盲盒潮玩泡泡玛特等，近几年，新锐品牌深受Z世代消费者青睐。

但是，新消费品牌的成长之路不是一帆风顺的。我们看到的这些新锐品牌不过是大浪淘沙后留下的精品。这期间，还有不计其数的新品牌在浪潮下出现又消失，不留下一丝痕迹。

在当前新消费发展迅猛的时代，看似是最好的时代，但是繁荣之下，新消费品牌不仅面临着“流量贵、流量难、为流量打工”的困境，更是深陷“用户忠诚度低”的囹圄。

对于新消费品牌来说，想要破解流量困局，必须快速打造品牌建设力，打开营销新局面。

10月22日微博「洞见新消费，驱动新增长」新消费品牌营销分享会上，微博营销高级副总裁葛景栋提到：过去几年，有无数的新消费品牌在微博取得品牌力的增长。

微博营销高级副总裁葛景栋

那么，新锐品牌如何在微博找到营销新思路？如何正确利用微博的营销价值？

微博，舆论放大器

微博作为社交传播平台，舆论场+兴趣圈的特性，能够加速发酵热门话题，非常适合与明星合作进行品牌话题传播和舆论造势。

社会新闻、舆论热点、明星八卦，永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。

新消费品牌也逐渐找到了粉丝经济的变现之路，在微博，品牌能够精准识别多种粉丝类型，还能深度激活粉丝的互动与参与，触达圈外人群。

完美日记小细跟系列口红与周迅达成合作，品牌广告视频在微博一经上线，引发了热烈讨论，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角色。平价国货彩妆+周迅代言，在微博这个天然的明星势力场，迅速引爆，破圈传播。

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还有颠覆传统气泡水0脂肪0蔗糖的元气森林、倡导健康好吃的王饱饱、主打无感舒适性内衣的Ubras等等，结合产品细分赛道的独特卖点，通过明星微博承接话题，输出核心内容物料以及KOL的内容共创，迅速抓住用户眼球，加深用户对品牌的认知。

这些在微博上发生的真真切切的案例，都说明了通过微博舆论圈属性，去感知消费者，沟通消费者，“找对人、说对话、找对流量”，能够快速放大品牌价值，沉淀品牌的社交资产。

微博，品牌价值塑造

没有情感共振的广告传播很容易被大众遗忘。

对于大多数新消费品牌来说，需要不断的上新才能持续保持品牌吸引力。而品牌的成长，仅依靠产品上新速度是无法做到的，这就需要通过品牌力的建设去实现。

品牌建设能力越强，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。还是以元气森林来举例，我们可以看到目前市面上无糖气泡水产品越来越多，消费者第一眼看到并且选择的依然是元气森林，可以说在无糖气泡水赛道，元气森林的品牌建设非常成功。

而品牌建设能力差的品牌，消费者更多关注大众口碑和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。

如何保持用户忠诚度，提升品牌建设力？

答案是：与用户产生情感共振，塑造品牌价值。

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在微博的舆论场里，品牌只需要关注用户在社交场景的热议内容，就能够快速输出品牌核心价值以获得用户感知。通过微博数据洞察发现，但凡成功的品牌，不是只靠知名度打动消费者，更重要的是建构与消费者的关系和信任。

资生堂曾经在微博发起过一个线上直播话题活动“你有过容貌焦虑吗”引爆热议。这场活动的发起也是资生堂纯A小针管在微博的推广活动，根据过去一段时间，微博上”焦虑“相关话题多次登上热搜，品牌方联合明星、KOL等发布话题，引导全网讨论，并且在活动结束后，以美妆时尚KOL等角度持续发布讨论，从不同场景切入，治愈用户焦虑。

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产品的价值一定不是冷冰冰的宣传，而是有情感出发点，可以是与用户达成情感链接的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。

用一句话来概括就是，品牌价值的塑造是：从“流量池”到“信任池”，通过社交媒体的运营，不断增加品牌归属感和沉淀品牌资产，建立品牌认知、价值认同、喜爱、流行等独特价值，驱动品牌引领趋势的可持续增长。

微博，从存量空间到增量机会

微思敦微博事业部负责人叶志康，也在微博新消费品牌营销分享会上，带来了微思敦关于微博新消费营销的思考与建议。

微思敦微博事业部负责人叶志康

2012年，微博率先开启商业化，推出国内首款信息流广告产品。2013年微思敦成为微博第一批商业合作伙伴。8年的良好合作，我们在多年微博业务的积累中，经历过客户的流失和停投，也经历了日消耗300万的高光时刻，沉淀了数百位优质客户。

在过去，我们一直是比较重视维护老客户，也就是存量空间的维护。相较于不断拓展新客户，维护存量空间有很明显的优势：

1、存量客户有一定的合作基础，效率更高；

2、且已合作的客户，回款风险可控，能够有效降低合作风险；

3、过往良好的合作基础，双方配合度高，有效降低客情维护成本；

4、与客户较熟悉，在预算沟通、日常对接中更顺畅高效。

但是，仅维护存量空间，面对客户时很容易变得被动。因此，在维护存量客户的基础上，我们也在不断的寻找增量机会。

随着近年来新消费品牌的崛起，客户诉求越来越多元化。对此，我们也在不断完善微博营销服务，不断拓宽营销边界，从KOL营销、账号代运营服务、到品牌整合营销等，提高客户服务质量，传递微博更多价值。

总结

为什么说微博能更好地实现品效协同？

首先，微博是一个舆论场，既不是单纯的种草内容社区，也不是单纯的按照兴趣分发，大量精准推送的平台。在微博上，用户既是信息的接收者，也是信息的传播者。优质内容的产出，用户自发的转发、互动，能够快速产生交互裂变影响。

其次，微博是一个兴趣圈，相较于其他平台，微博有着更加轻便的使用体验，内容创作者与用户的联结更加直接且频繁。微博的商业力量在于：可以成为品牌的‘眼睛’，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。

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目前，新的商品品类和新的消费理念层出不穷，微博作为品牌扩散声量、经营口碑的重要场域，在广泛的曝光流量基础上，深度赋能社交流量裂变增长力；从公域到私域，微博都有对应的营销工具体系，可以激发不同圈层、不同角色的互动，从而达到品效协同增长的目的。