一款新游戏上线，过去最常见的宣发方式，是告诉玩家“我来了”。
但现在，新游的上线似乎越来越热闹。
9月10日上线的《王者万象棋》，在正式开服前后就铺开了多种合作：和线条小狗、水豚噜噜等IP联动，与京东、上好佳、滴滴青桔、加多宝等品牌合作，还有高校、商圈、社群和电竞赛事的线下推广。
一款游戏还没进入玩家生活，已经先在不同地方露了几次脸。
*图源网络
这背后其实是一个很有意思的变化：
新游宣发，不再只是把游戏推出去，而是在想办法把更多人和场景拉进来。
《王者万象棋》的合作对象不少，而且跨度也很大。
有线条小狗、水豚噜噜这样的IP，也有京东、上好佳、滴滴青桔、加多宝等品牌。上线前，官方还公布了与华润万象生活的合作计划，把游戏进一步带到线下商业场景中。
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看起来，这些合作各做各的。
但换个角度看，它们其实都在帮游戏找新的入口。
喜欢IP联动的用户，可以因为熟悉的角色看到游戏；在线下消费的用户，也可能在商场、门店里碰到它。
这和单纯投一轮广告不太一样。
广告是在说：“这款游戏上线了。”
联动则是在说：“你可能会在这里遇见它。”
对于一款刚上线的新游来说，多几个这样的“遇见”，本身就是一次曝光。
如果只做品牌联动，这件事其实并不新鲜。
《王者万象棋》更值得注意的是，它还把游戏往高校、商圈和社群里放。
官方此前公布百万级奖金电竞计划，覆盖高校、城市商圈和社群，并设置不同类型的赛事。
这就让玩家接触游戏的方式变多了。
可能是在学校看到一场比赛，也可能是在商圈碰到线下活动，还可能是朋友在群里喊你一起玩。
游戏不再只存在于手机屏幕里。
哪里有人，哪里就可能成为游戏发生的地方。
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这也是新游做营销时越来越有意思的一点。
与其等用户主动找到游戏，不如主动把游戏放到用户本来就会出现的地方。
9月10日正式上线当天，《王者万象棋》还安排了开服直播和“六角笼争霸赛”，邀请一诺、钎城、Gemini等电竞圈熟悉的面孔参与。
明星、主播、电竞选手、品牌和IP，一个个被拉进了这场新游宣发。
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这样做的好处其实很直接：
每一个合作对象，都可能带来一群原本不属于游戏的人。
用户不一定会因为一张游戏广告点进来，但可能会因为喜欢的主播、IP或者选手，多看一眼。
而这一眼，有时候就是认识一款新游戏的开始。
更重要的是，参与并不一定要以“下载游戏”为终点。
看比赛、参与话题、购买联名、去线下活动、和朋友组队，这些动作都能让用户和游戏产生一点关系。
关系多了，游戏才更容易留下来。
这或许是《王者万象棋》这个案例最值得观察的地方。
以前的新游宣发，路径比较简单：预热→ 上线 → 买量 → 拉新。
但现在，一款游戏想让用户记住自己，光出现一次可能不太够。
于是，IP联动负责提供记忆点，品牌合作负责带来生活场景，主播和明星负责制造讨论，赛事则给玩家一个真正参与的机会。
它们不一定都直接带来下载量，却可以让一款新游戏在不同地方反复出现。
今天在社交平台刷到，明天在商场看到，过两天又在朋友群里看到有人讨论。
用户对游戏的认识，也就在这些一次次“遇见”里慢慢建立起来。
这也是“组局”真正有意思的地方。
它不是简单地把很多合作对象放在一起，而是让游戏和更多人、更多场景发生关系。
对于新游来说，上线只是开始。
游戏本身当然还是最重要的，但营销要做的，已经不只是告诉用户“我是谁”，还要给用户一个认识它、参与进来，甚至顺手把它分享出去的理由。
《王者万象棋》的这些联动最终能沉淀多少用户和长期价值，还需要时间验证。但从上线前后的动作来看，新游宣发正在变得越来越“热闹”。
品牌、IP、主播、赛事、线下场景，一个个进入同一张传播网络。游戏还是那款游戏，但认识它的人和方式，已经越来越多。
所以，与其说新游宣发是在不断增加合作对象，不如说它正在尝试把一款游戏放进更多真实的生活场景里。
从“一次曝光”到“多次遇见”，从“告诉用户我来了”到“给用户一个参与我的理由”，新游营销正在慢慢从单点传播，变成一场提前组好的局。
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