用户过节，品牌“过劫” | 品牌如何玩转节日营销？

作者：微思敦发布时间：2021-09-17 16:58:40

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用户过节，品牌“过劫”

中国人是热爱过节的。

平日里就算没有节，也要硬生生造出一个“节”来给乏味的生活增加仪式感，比如从去年兴起的“秋天第一杯奶茶”。

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中国目前共有7个法定节假日，再算上圣诞节、情人节等国外节日，双十一、618等电商节，全年的营销节点数轻松突破20+。所以，我们与其说是在“过日子”，不如说是在“过节”与“等待过节”两种状态中反复横跳。

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中秋国庆快到了，你会选择出游么

而根据巨量引擎发布的《2020节日营销洞察报告》显示，近8成的用户会在节日前后提高自己的消费预算。在当下多数用户物质饱和的状态下，用户情感需求的持续爆发，是驱动节日消费潜力不断提高的关键。

所以对于品牌方来说，也基本上时刻处于“节日营销筹备”和“节日营销进行”的两种状态中。

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但是，节日营销通常时间紧任务重，品牌方需要考虑的问题有很多：重点发力哪些节点？准备多少预算？提前多少开始筹划？曝光？转化？口碑？侧重哪一点？……这么看上去，品牌与其说在过节，不如说是在“过劫”，成则扶摇直上，不成则竹篮打水一场空。

过往节日营销“翻车”的案例数不胜数，从纪梵希的七夕限定“阴间设计”；到福特中国借势春节热点却“指马为牛”的迷惑行为。

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福特把“牛年”说成“马年”的迷惑行为
你甚至分不清是抖机灵还是真傻

每一个被大众吐槽的案例背后，都反映了品牌或操盘的agency对于节日营销的“自以为是”。这不断提醒着我们：纵然节日营销的打法千变万化，但各家品牌在争相贡献脑洞取悦消费者的同时，依然需要遵循其核心法则。

近日，微思敦旗下专注社交整合营销的「拾刻互动」，凭借“石头科技 x 天猫年货节”微博整合营销案例，荣获2021非凡大赏「最佳家电行业微博营销奖」。今天通过这个案例，让我们对节日营销的核心法则窥探一二。

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节日营销，本质上是“情绪营销”

为什么众多品牌钟情“节日营销”？不妨拆开来看。

首先是“节日”二字：

“日期”本身不带有任何客观意义，而是由人赋予了其情感上的纪念性，从而让节日具有了主观上的现实意义。

尤其对于崇尚内秀的国人来说更是如此。节日所具有着的浓烈的文化和情感内核，让平日那些无法说出口的感性之语，能依托节日的底色进行抒发。所以，与节日相关的内容具有天然的情感优势，更容易引发用户的共鸣。

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然后是“营销”：

我们常常推崇“理性地做事”，是因为“理性”本生就是反天性反直觉，需要后天锻炼的。反言之，感性情绪往往更容易主导人的行为，在进行购买决策时也是如此。

举个例子，情人节一款产品的两句广告词：你觉得用户更容易被哪个吸引？

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答案是显而易见的，“好”是一个太过模糊、太过理性的答案，而“开心”则直接能让用户联想到对方收到后的反馈。

前者基于理性的分析，而后者直击情绪痛点，用户通常会为后者买单。也正如那句营销界的经典名言所说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

综上所述，当“节日”与“营销”碰撞在一起，“情绪”就成了绕不开的话题。

对于品牌来说，如何最快拉近与用户的距离，建立信任关系？激发用户的情绪共鸣，一定比单纯地罗列产品卖点更高效。节日营销的核心逻辑，就在于品牌方如何在最短的时间内，激发用户的情绪释放。

因此，营销主战场的选择就显得极为重要：这个平台的用户量级要足够大，能够在最短时间内放大热点事件声量，产生热点效应。

也需要足够开放，能够第一时间形成大量用户互动，蓄水口碑反馈，积攒情绪价值，为后续营销动作提供素材弹药。领域过于垂直的小圈层社交平台，适合细分品类的长线营销种草，却无法适配需要短时间爆发的节日营销。

近两年，新消费品牌层出不穷。当复古派的网民还在用百度搜索品牌的官网时，Z时代原住民，则会直接打开「微博」，找到品牌的官方微博号，这里的品牌形象，更直接、更立体、更富有冲击力，一如Z世代人群旺盛的探索欲与生命力。

这其中的变化也印证着国内互联网媒介形式的变化：从高度中心化门户化，向着碎片化、去中心社交化的发展趋势转变，「微博」也正是其趋势的头部弄潮儿。

作为国内最早涉足社会化营销的媒体平台，「微博」凭借社交媒体的传播优势以及不同兴趣人群的跨领域互动，可以在短时间内产生裂变式的传播效应，是天然的社会公共议题舆论场，网民情绪发酵的众议厅，爆款内容最好的破圈阵地。

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近日，微博也将企业蓝V升级为“微博品牌号”。对于品牌方来说，微博品牌号可以更立体化塑造品牌形象，进一步打破品牌与用户之间的沟通壁垒，通过优质博文破圈种草，更多维度地触达消费者，构筑品牌在微博的私域营销新阵地。

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所以，对于石头科技“大曝光，高转化”的节日营销诉求，拾刻互动选择「微博」作为营销主战场。

一方面，借势时下热门电影《温暖的抱抱》作为营销引线，在微博端制造热门话题，提升石头科技品牌知名度，达成“大曝光”。另一方面，联合KOL产出优质种草内容，促进品牌年货节大促销量提升，达成“高转化”，成功为其实现品效合一的整合营销目标。

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选对了战场，接下来就是调动大众情绪了。「磕CP」是很多人网上冲浪时的必修课，从电视剧中的荧幕CP到剧组CP，再到热门综艺中的各类CP，总有一款可以戳中网友的心。

从CP的角度出发，结合电影名字中“抱抱”这一暖心的概念，传播创意应运而生：石头科技官博联手5+清洁好物品牌组成「除尘CP」，给洁癖星人送上温暖的「抱抱礼」。各大蓝V联合微博自发布上线，就迎来了粉丝和路人的热烈反响，成功调动了网友的情绪，让曝光量进一步扩大。

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喜欢持续一个月的节日营销

2009年，首届天猫双十一的持续时间只有短短一天，从此拉开了国内互联网的“造节”帷幕。

近些年，各类电商节动辄一个月就开始进入预热期，结果用户一顿操作猛如虎，抵扣金额小如鼠。

终于，近两年拼多多凭借朴实无华的“百亿补贴”弯道超车，“简单粗暴”式节日营销深受用户追捧，算是给所有平台上了一堂“用户心理学”课。各类电商节经历了从“简单→复杂→简单”的变化，现如今大有一种“化繁为简、重剑无锋”的趋势。

究其原因，全民造节的不良风潮、复杂繁多的促销玩法，加速消耗了用户情绪价值，用户对于节日的仪式感期待感，在冗长的周期中消耗殆尽。所以对于品牌方的节日营销来说，整个战线周期不宜拉的过长，避免用户在过程中丧失对品牌形象认知和探索节日玩法的欲望。

在此次微博整合营销整体规划上，分为蓄势期、爆发期、长尾期三大阶段，整个营销周期不超过2周。并通过不同阶段的宣传打法差异化，配合微博信息流投放，步步深入，引导用户请于，完成最终营销转化目标。

蓄势期，借势电影上映热度，打响品牌知名度，吸引用户注意力。

爆发期，利用明星效应，炒热话题，这期间用户互动量、情绪热度都达到最高，对电影的热爱情绪，一部分也转化为对于品牌的好感度。

长尾转化期，通过KOL优质种草博文，配合福利抽奖，承接上一阶段用户高涨的情绪价值，将对品牌的热爱转化为实打实的下单量。

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微博种草，品牌请避免自说自话

作为国内知名的话题舆论场与泛娱乐化阵地，微博是品牌的天然带货场。如果说策略上的打法更多时候注重的是“大曝光”，那么内容种草的方法论，则为节日营销重要的“转化”阶段服务。

种草策略：

越是重度的内容，越容易引发用户的理性思考逻辑。所以，采用轻量化文风+高颜值视觉，可以更好地激发用户浏览欲望。再通过KOL营销+信息流广告，营造内容种草聚合效应。最后，利用热门话题+高频互动，将内容种草声量最大化。

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如何选择KOL：

微博上的KOL种类繁多，对于用户的情绪引导作用也大有不同：例如明星类KOL，更适合做大曝光的话题引爆；而“专家人设”的KOL，更适合进行深度的内容种草。并且，我们需要针对不同阶段，用户不同的心理，对于KOL进行合理组合，使其发挥出最大的种草功效。

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在种草策略和KOL选择上都明确后，优质内容的产出也就顺理成章了。再者，针对节日营销，普通的卖点罗列很难在节日期间吸引用户眼球。所以更多会采用“情绪化”卖点：通过场景化、口语化的内容引导，激发用户的情绪波动，从而进行种草转化。

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种草的精细化运营：

而在种草的度量指标上，全方位的数据指标分析，帮助品牌更好地判断种草效果，优化后续营销种草。

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总结

最后，简单回顾一下节日营销的要点。

核心逻辑：节日营销的实质是“情绪营销”

如何在短时间内激发用户的情绪释放，是品牌方节日营销能否成功破圈的底层基石。

最高诉求：大曝光，高转化

节日营销天生意味着大曝光，而高转化更是品牌方长久发展的基础。在品效合一的追求上，合理选择微博等社交媒体平台作为营销主战场，是成功的不二法则。

整体周期：对的时间，做对的事

节日营销整体周期不宜过长，并需根据不同阶段，要给用户建立强印象点，打造品牌印记。

达人种草：有法可依的精细化运营

品牌方避免自说自话，合理利用KOL为营销助力。在达人分类、达人组合和指标衡量上，都需有法可依，有迹可循。做到KOL的精细化运营。

总得来说，无论是短期的节日营销还是长期的品牌构建，总离不开那句老话：“识局者生，破局者存，掌局者赢。”

节日营销手段千变万化，“情感”是节日营销万变不离其宗的核心，认识到这一点，是“识局”；以策略、渠道等手营销段成功激发用户情绪，是“破局”；最终，真正将对消费者的情绪洞察，融入到每一次营销行动中，做到品牌的一举一动，用户都抱以极高的关注度时，可称谓“掌局”。

而这时，一次小小的节日营销，还重要吗？