拆解了200篇笔记，复盘花西子小红书推广之路

作者：微思敦发布时间：2022-03-31 10:55:44

在女性消费新观驱动下，她经济市场潜力巨大；随着女性消费需求日渐多元化，品牌营销也开始细分品类多维度营销。

刚刚过去的3.8节点，更是一度成为各大女性消费品牌，争相进行营销角逐的重要阵地。作为国货美妆代表品牌之一的花西子，借势3.8营销节点，官宣新代言人+新品首发，一时间成为各大平台讨论焦点。

今天，我们通过对花西子新品卸妆油在小红书的投放洞察，来看看美妆产品该如何布局小红书。

种草布局概况

1、种草情况

我们拉取了花西子卸妆油笔记种草数据，近一个月花西子发布「卸妆油」相关笔记200篇左右；主要发文时间集中在3月1日和3月9日，进行节点前的舆论引导和节点后的口碑维护；图文和视频的比例保持在2:1，本次新品主打卸养平衡的理念，其中「护肤」相关笔记占据近9成左右，吸引对护肤感兴趣或有需求的用户对产品的印象。

花西子卸妆油笔记发布情况

根据笔记种草数据分析可看出：节点营销笔记种草建议提前1-2周开始执行，并且在节点过后持续稳定量级维护。

2、达人分析

通过达人类型占比数据、达人粉丝量级、TOP30优质达人分析这三个维度，可以看出此次花西子卸妆油推广，合作达⼈以腰尾部为主，集中护肤、美妆类达人抢夺声量。

达人分析.png

达人分析

投放前期主打「高性价比合作」，其中报备笔记主要选择1-10万粉丝量级的达人，打造爆款笔记，扩大产品声量，精准定向目标人群。

非报备笔记主要选择1-5千粉丝量级的KOC，沉淀真实用户口碑，引发UGC分享。新品官宣阶段合作明星以及头部KOL为新品加持热度，快速提升产品声量。

另外，通过笔记互动数据分析，合作笔记中视频内容热度较高，主要从「卸妆教程」「产品科普」⾓度切入，引发用户共鸣；非合作笔记中品牌企业号笔记互动较高，主要是以抽奖的形式吸引用户关注，再结合官宣新代言人的契机吸引热度。

笔记内容分析

1、标题制定

筛选站内互动TOP25的笔记，分析这些笔记的标题特点，总结出4个用户关注度较高的组合角度制定标题。

2、内容分析

视频笔记重点放⼤产品功效，通过功能型卖点吸引目标用户；图文内容重点放⼤产品设计，突出产品颜值。

视频类笔记以「正确卸妆教程和产品测评」为主，视频封面用⼤字报标题吸引⽤户 ；其中「正确卸妆类」主题笔记封⾯，大多采用全脸妆容和好⽪肤展⽰；「新品测评」主题笔记封⾯，多采用全脸涂满妆容，产品贴脸露出植入。

不同标题笔记头图展示效果

图文类笔记以「⼿持图和素颜好⽪肤」为主，⼿持类形式笔记⾸图均会体现“只吃妆，不吃⽪肤屏障“的⼀句话slogan，直击用户痛点，加深用户购买心智。

3、优质笔记解析

优质笔记.png

互动率TOP1-TOP3笔记

重点拆解了互动率TOP1-TOP3的笔记内容，总结了以下几点：

1、从错误的卸妆过程切入，引起遇到同样问题的⽤户共鸣；然后正确教学针对薄⽪怎样卸妆才能不伤屏障点明主题；

2、从对卸妆油的抵抗，因为会感觉油腻腻来引发⽤户的共鸣；对比卸妆⽔和卸妆油的优缺点，再从正确的卸妆油教程中软性植入产品；

3、详细描述使用产品的真实肤感，使⽤中的产品质地、上脸后的感受等；然后重点突出产品的融妆⼒和融妆速度，最后分享卸完后感受，这⾥也再次提及产品slogan；

4、图片集中展示产品成分的描述，加深用户信赖。

4、舆论分析

词云.png

结合站内所有关于花西子卸妆油的内容，拉出用户评论词云，我们总结了以下3点洞察：

1、TOP3的词云均围绕「产品」&「品牌」展开，说明笔记内容下实际控评有效；

2、⾼频词更多集中突出对产品的包装、颜值、使用感受上，说明产品包装设计对⽤户起到了较⼤的吸引⼒；

3、试试、期待、国货、种草、体验、希望等词表⽰本次种草引起了部分用户的购买兴趣，后续可能成为品牌UGC，给品牌声量奠定基础。

UGC概况分析

1、⽤户原⽣内容

原⽣内容切入⾓度以「好物分享」、「新品发布」、「产品功效」为主，其中⼤量图文笔记均采⽤⼿持和直拍的形式，⾸图放⼤产品突出花西子品牌，借助品牌声量吸引⽤户关注，正文围绕产品包装、品牌新品等展开描述。

2、卖点传递

原⽣内容主要围绕⽤户挖掘的产品卖点「明星同款」「李佳琦推荐」「自带小白花」等展开，其中「自带小白花」、「卸养平衡」等卖点也是品牌主重点传递的产品特点；另外，少量⽤户会发放⼤产品质地，比如「精华⽔状」的质地。

除了用户原生内容之外，花西子品牌方也与「⼩红书好物体验站」进行合作，借助官方活动吸引大量UGC。

笔记投放分析

1、⼴告投放分析

本次花⻄⼦共投放40余篇笔记，其中⼤约10篇笔记进⾏了⼀定程度的放量，笔记发布时间集中在2⽉末，上线测试集中在3.1-3.5号左右，3.6-3.12进⾏放量。

按照⼤盘互动成本&已知报备的笔记互动量进⾏CPC预算预估：互动⼤盘按8元计算，4w互动预计所需预算=40000*8=32万左右，本阶段花⻄⼦预计CPC投流花费32万。

2、关键词预埋

⽬前花⻄⼦卸妆油暂未投放搜索⼴告，但从笔记中的预埋词来看，该品类未来可攻占「卸妆」「卸妆油」品类⼤词，同时可通过「功效词」「场景词」「养肤」相关词进⾏⽤户拉新。

总结

全面梳理了花西子卸妆油本次3.8节点营销洞察，我们总结了美妆类产品在小红书进行节点营销方法论：

1、提前布局
节日前1-2周开始种草布局，提前铺设产品声量；主要发文时间集中在节日前一周内和节后第二天，进行节点前的舆论引导和节点后的口碑维护。

2、达人筛选

品牌有一定的声量基础，投放前期主打高性价比合作，集中选择腰尾部护肤、美妆类达人抢夺声量。

3、找准卖点
视频笔记聚焦产品使用过程和充分表达使用感受，重点放大产品功效，引发用户共鸣；图文笔记重点放大产品设计，突出产品颜值，吸引用户关注。

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