前阵子刷小红书，刷到一张工位照：显示器旁边立着一盒纸巾，盒子上印着那只张着大嘴的黑白小企鹅Pingu，配文就一句——“为了Pingu买了一堆”。

评论区购买了同款纸巾的用户也纷纷晒单。

「得宝 × Pingu」联名的纸巾火了，不仅能看见用户为它写笔记、晒开箱，甚至照着包装收集；该营销案例还在第十九届金投赏评选中一举斩获品牌公司组「产品力营销」赛道金奖。微思敦作为案例的服务商也想借此来谈谈“纸品联名爆款”背后的营销思路：

背景｜“三低品类”靠什么破局？

聊这场联名之前，得先把纸品这个品类的处境说清楚。

它是典型的“三低”生意。

低关注：小红书一方数据显示，成交用户平均只看3.83次内容、搜索0.53次就下单了，也就是说，大多数人根本不会主动“搜索”纸品，缺了才会想起它。

低决策：从2024年的31.8元，到2026年的26.2元，行业平均客单价一路往下走。

低创新：SPU扩品节奏越来越慢，整个行业进入供给趋于饱和的存量竞争，纸品缺乏细分品类的创新。

不管换什么花样售卖，消费者脑子里都还是一句话——“只是一包纸而已”。

要重构消费者的“情绪购物车”，就必须完成新品“生意、人群、声量”这三大目标的升级种草。

于是微思敦助力得宝用一场联名上新，把纸品这一“三低品类”从“被动补货”变成“情绪生活补给”。

策略｜“用正确联名”带动“真实情绪”

很多人听到联名的第一反应是：联名就是蹭热门IP。

但其实“和谁联名、怎样联名、联名给谁看、怎样把联名的价值发挥到最大”这些事，执行起来都比想象中更加复杂。

当下热门IP数不胜数，但“选对联名”，不是流量大就赢，而是要人群对得上才算数。

微思敦在小红书留意到Pingu IP在当下年轻人圈层很火，联名潜力大，于是通过小红书后台一方人群验证才发现这一IP与品牌的契合度竟比疯狂动物城、哆啦A梦、猫和老鼠等许多超级IP还要高。

这也就意味着Pingu虽然不是最火的那个，但喜欢它的人，本来就和买得宝的人是同一批。他们审美相近、花钱习惯相近、对生活的讲究程度也相近，于是果断推荐了品牌与Pingu建联。

「得宝 × Pingu」联名之所以能火爆，就是用正确的联名带动了用户的真实情绪，给消费者发明一种新的购买理由。

选对了IP，下一个问题立刻浮出来：这么大的IP池，到底该打中谁？

如果把目标人群做三角人群交叉，可以看出：第一个角是Pingu IP的原生粉丝，他们是“体面外壳下的情绪玩家”；第二个角是得宝自己的AIPS人群，画像偏“生活质感的精致年轻人”；第三个角是更宽的Z世代大盘，一群“抽象幽默的疯系青年”。

交集中间则有一个很“具体”的人——既懂精致生活又懂抽象幽默的“高雅发疯青年”。

他们一边用着精致的手帕纸、一边会在工位上对着一只企鹅玩偶发呆、把家里布置成童话小镇；他们在“优雅体面”和“发疯摆烂”间反复仰卧起坐。白天是职场闯关人，下班是追剧达人、撸猫党、高浓度二次元。

人群画像到这里才算真正立住。但人群清楚了，货架上摆什么，又是另一道题。

执行｜挖掘周边买点，巧搭套组

纸品的本质痛点是“购物篮窄”。如果只换一个联名包装的抽纸，消费者买一包就走，客单价还是上不去。

于是微思敦挖掘上下游搜索数据发现：用户搜Pingu周边，搜得最多的是水杯、挂件、包包；评论区里讨论最热的是毛绒、挂件、陶瓷杯等。

基于此，得宝上线了联名系列情绪增值包周边，还设计了“音乐会、网球场、下午茶、徒步”四款不同场景的外包装，通过不同包装让用户在社交中能打造不同的社交人设。

产品矩阵搭好了，最后一步，是让这些东西真的进入生活。

得宝没有把这次联名做成一波硬广，而是把Pingu“种”进了年轻人的生活空间里。

内容洞察显示，Pingu在小红书的内容创作高度集中在餐桌、客厅、浴室、办公桌等相关场景，并进一步筛选出两大场景：居家和工位。

围绕这两个场景，此次联名把年轻人居家摆烂的松弛感、精致生活的仪式感、牛马上班的微死感、猫主子躺着的治愈感等都转译成了可被看见、被参与、被分享的生活内容场。

在「产品 × 人群 × 情绪买点 × 场景」多方发力的情况下，得宝迎来生意全域转化：在品牌直播大场期间，达成天猫旗舰店家清直播实时成交和观看双榜TOP1；上线一周销售过千万，UGC原生内容超1200篇的成绩。

从“为了Pingu买了一堆”那条笔记开始，一个纸品品牌完成了它的生意跃迁：从购物车里永远的单品，变成了痛包上的挂件、工位上的解压盒；从单SPU的购买，变成了多SPU的连带。

也进一步证明，在消费品红海中，情绪复利是最高效的增长杠杆。

微思敦集团，以社交为桥梁、以科技为引擎，助力品牌实现可持续增长，成为全球品牌更值得信赖的社交营销伙伴。