如果去便利店买一杯饮品，顺手拿到一个游戏周边，这已经不是什么新鲜事。

但如果这杯饮品还能换游戏里的限定船帆，便利店里有联动娃娃机，门店还能变成“深海打捞”的现场，甚至有角色主题的一日店长……

事情就开始有点不一样了。

9月7日，《遗忘之海》和罗森的联动正式开启。除了联名饮品、徽章盲盒、镭射票、亚克力立牌等周边，玩家还可以通过消费集点兑换联动马克杯，部分门店设置了联动娃娃机。9月12日至13日，主题店还将上线“深海打捞寻宝”活动，并安排特邀船员担任一日店长。

*图源网络

看起来还是一场游戏与品牌的联名。

但仔细看会发现，这次合作似乎没打算只让玩家“买点东西回家”。

游戏联名正在慢慢从“卖一件联名商品”，变成“给玩家找点事情做”。

那么，当“买”之外开始出现越来越多的“玩”，游戏联名到底在玩什么？

一、把“游戏感”带到线下

过去提到游戏联名，最容易想到的往往是一件商品。

一个杯子、一杯饮料，或者一款印着角色立绘的周边，玩家完成购买，联名也就完成了大半。

但这次《遗忘之海》和罗森联动的玩法，明显不只停留在“把游戏元素印上去”。

比如，购买联动饮品，可以获得游戏内限定船帆“蓝港船帆”；在线下门店消费集点，又可以兑换联动马克杯；部分门店还设置了联动娃娃机，玩家需要亲自“抓”走联动毛绒挂件。

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这些玩法并不复杂，却把一次消费拆成了好几个小动作：

买一杯、拿船帆、集点、兑换、抓娃娃。

玩家不再只是“买了一个联名”，而是在联名里不断找到下一步可以做的事情。

这其实是游戏IP一个很天然的优势。

游戏本身就是一个让人参与进去的东西。角色、道具、任务、探索，都在等待玩家与它发生互动。

所以当游戏IP走出屏幕之后，联名如果只是把角色印在杯子上，多少有点可惜。

既然玩家喜欢的是一个可以参与的游戏世界，那么联名也可以试着让现实世界变得“可参与”。

二、给玩家一个参与理由

如果只有饮料和周边，这更像一次普通消费。

但加入集点、娃娃机、主题店和后续的“深海打捞寻宝”之后，玩家去罗森的理由就开始变多了。

尤其是9月12日至13日的主题店活动。

“深海打捞寻宝”本身就带着一点游戏里的感觉。玩家到店之后，不只是看看陈列、拍张照片，而是可以真正参与互动；特邀船员担任一日店长，也让游戏里的内容有机会和现实里的玩家“碰上一面”。

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于是，一场联名不再只是：“这里有《遗忘之海》的周边，要不要买？”

而变成：“这里最近好像有点东西，要不要去看看？”

前者需要玩家已经对商品感兴趣，后者则给了玩家一个专门跑一趟的理由。

这可能也是游戏联名越来越重视线下互动的原因。

玩家愿意为喜欢的IP花钱，但能让他们主动出门、参与、拍照、分享的，往往不只是一件商品。

三、把游戏通过联名做成场景

再往前走一步，会发现这次合作还有一个有意思的变化：

罗森不只是卖东西的地方了。

至少在联名期间，它可以暂时变成《遗忘之海》的一个线下场景。

主题店负责营造氛围，娃娃机负责互动，集点和兑换让玩家多来几次，“深海打捞”则给门店增加了一个具体的活动理由。

游戏里的世界，就这样一点点被搬到了现实里。

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这其实很适合游戏IP。

因为游戏角色和世界观本来就有大量可以被“拿出来玩”的内容。

一艘船、一件道具、一个角色，都可能成为现实联名里的一个小机关。

所以游戏IP做线下联名时，真正值得思考的也许不是：

“我们还能做什么周边？”

而是：

“我们还能把游戏里的什么东西，搬到现实里让玩家玩？”

前者容易得到一排商品，后者则有机会得到一个场景。

四、让玩家“玩完联名再记住”

对于游戏IP来说，联名一直都是一种重要的内容延伸方式。

但当越来越多品牌都开始做游戏联名之后，“联名了谁”可能已经不再是唯一的问题。

当“联名”本身已经不稀奇，玩家为什么要专门参与这一次联名，反而变得更重要。

《遗忘之海》和罗森的这次联动，从联名饮品和游戏道具，到周边、集点、娃娃机，再到主题店活动，把一次购买拆成了多个可以参与的体验。

这些玩法未必每一个都是“大制作”，但放在一起，就让玩家和IP多了几次接触的机会。

这也让游戏联名从一次商品合作，变成了一次围绕IP展开的线下体验。

对于游戏营销来说，这种变化或许意味着：

未来的游戏联名，不只是要让玩家“买到IP”，更要让玩家“玩到IP”。

一件联名商品可能会被放进柜子里，但一次亲自参与过的活动，却更容易变成玩家记忆里的一部分。

从“买”到“玩”，游戏联名真正需要争夺的，也许已经不只是消费，而是玩家愿不愿意为这个IP多停留一会儿。

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