近几年总被反复提到一个问题：现在做新品牌，还有机会吗？

问题里都带着同一种焦虑：热门赛道的市场份额早就被巨头占满，流量越来越贵，没有大品牌的声量高，好像除了卷价格压成本也没别的路走。

但越看当下跑出来的新品牌，越觉得事实恰恰相反。

那些长出强壁垒、高复购、深心智的品牌，往往都起步于旁人瞧不上的“小生意”。

比如一张星星痘贴，或者是一条运动内裤。它们不抢红海存量，而是钻进一条小众赛道并且做到了极致。

今天也想聊聊这件事：这些从小赛道跑出来的大品牌，到底是如何成功的？

一、Starface：重新定义痘痘贴，跳出功效竞争红海

美妆行业的品牌商家们都知道，祛痘赛道的玩法几十年没变过，市面上的产品皆主打功效，卖点也总是围绕着消灭、根除、隐形，越透明越好，越贴近肤色越好，最好贴上去别人完全看不出来。

但Starface偏不这么干。

它把痘贴打造成了一颗颜色鲜艳的五角星，不仅让Justin Bieber、Hailey Bieber、Bella Hadid等明星戴着它公开出镜，还登上了纽约时装周的秀场妆容。

图源Starface

从表象看来，这一步似乎只是改变了痘贴的形状和颜色，但实际却重新定义了整个产品的意义。当别人都在卖“解决问题的方案”时，它卖“痘痘本身就不是一个问题”的情绪和解。这种高饱和度的配色让痘贴不再只是处理皮肤问题的工具，也可以是一种装饰、一种妆容、甚至是一种态度以及自我表达的媒介。

这样的认知差距，瞬间就让Starface和同行们站在了不同维度。

当然，Starface最天才的地方还不仅于此。他还打造了一个叫Big Yellow的虚拟IP，角色设定是从外太空降落到地球的黄色星星人，他搞不懂人类为什么要为几颗痘痘焦虑。

图源Starface

品牌所有的社交媒体账号，也全部以Big Yellow的第一人称视角运营。

这样一来，可爱潮流的外在形象既让品牌与用户对话的语气能像朋友聊天一样轻松，迅速拉近年轻用户的心；又能基于虚拟IP的身份，与Hello Kitty、三丽鸥、Ashley Williams等任何类型的品牌或IP联名，真正走进年轻人的喜好里去。

Starface还打进时尚圈，登上纽约时装周秀场妆容，和设计师品牌合作造型。当别的痘贴还在药妆店货架上比祛痘功效时，Starface已经被赋予了收藏价值和社交属性，进入了时尚配饰的讨论范畴。

图源Starface Tiktok

在这样的策略下，Starface在年轻人群中爆火，并达成了年入9000万美元、社媒平台粉丝超300万的成就。

二、Relo：从运动内裤赛道跑出的大生意

如果说Starface是在皮肤护理赛道里另辟蹊径打爆了品类，那运动户外品牌Relo的故事，就更像是在大品牌看不上的细分赛道里，硬生生开出一条路。

「Relo」是国内专做高强度运动贴身衣物的品牌，创始人尤绍锋在接受小红书采访时谈到，他开始转型做运动品牌时，没有去卷外套、跑鞋这些大牌云集的赛道，反而选了一个大牌们看不上的细分类目：运动内裤。

因为他发现一个很有意思的现象：所有大牌的营销预算，全都砸在鞋子、外套、羽绒服上，没有人去营销一条内裤、一双袜子。

但这并不代表市场没有需求。

图源小红书Relo

对真正的跑者来说，运动时磨裆、闷汗、异味、体感不适，都是实打实的痛点，可从来没有品牌把它彻底说透，也没人给出针对性的解决方案。

既然用户痛点真实存在，就是刚需型功能产品；且“运动内裤”类目还没有头部品牌把守赛道，竞争压力小，新品牌还有机会快速建立认知。他便锚定了这条赛道，专对“跑步爱好者、越野跑者”这一精准人群。

事实证明，这个赛道选择是对的。成立不到两年，Relo就做到了年销破千万，最高月销500万的好成绩。

Relo初期在小红书做品牌定位时，尤绍锋就侧重于让用户看到“是什么样的人跟Relo站在一起”。

所以Relo除了线上运营外，还会在线下开启运动社群跑团，把大家聚在一起玩起来。慢慢地，大家会知道Relo跑团是什么、社群里的每个人都有什么样的爱好和身份，进而对Relo的品牌形象建立起具象化认知。

在运动内裤单品打爆后，Relo也没有急着去盲目扩张品类，而是始终围绕“运动贴身层”核心赛道。

图源小红书《rise100》访谈

尤绍锋谈到：“用户对我们有个认知，就是我们把运动贴身层的产品做得还不错。因为贴身产品体验感的感知是最直接的，好或者不好，轻或者是重，运动的时候都能够非常明显感知到，也是跟用户连接最深。所以还是会在这一品类发力，其他的也许会出一些配件来辅助我们做这样的表达。”

用户在线上买到好产品、线下跑团又玩得开心，自然也愿意发笔记、推荐给朋友。这些真实的UGC内容，又反过来成为品牌最好的素材，继续引流到线上的直播间和店铺，形成正向循环。

所以，回到文章开头那个问题：现在做一个新品牌还有机会吗？

答案是肯定的。只是机会的逻辑变了，不再是靠流量红利快速做大，而是靠对某个小赛道的深度理解，建立起真正的品牌壁垒。

图源小红书《rise100》访谈

总结这些成功案例的经验，会发现他们的共性就三点：

1、跳出行业惯性，重新定义痛点。

当人人都在说“解决问题”的时候，可以转换思路去“接纳问题”；当人人都被固定思维局限的时候，可以试试跳出固有认知，输出新的想法。

2、放弃泛流量执念，深耕垂直人群。

精准人群比泛流量更有价值，去懂他们的痛点和爽点，去和他们做朋友。

3、先拿品类定义权，再谈规模。

与其在红海里厮杀，不如在小赛道做第一名。让用户想到这个品类时，能第一个想到你。

过去大家总说，小赛道做不大，但现在来看，小赛道也能成为头部品牌的起点。当把一个小品类做透，把用户心智做牢，拓展品类、放大规模就是水到渠成的事了。

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