不止于流量，代言人与品牌如何互相成就？

往前倒几年，品牌找代言人的逻辑特别直给：请顶流、抢曝光，借明星的号召力为自己冲销量。但近几年，还保持这种合作逻辑的品牌越来越少了。

品牌不再只看单一的流量热度，有些品牌没找顶流也能爆火出圈；有的甚至没请明星，也能达到明星代言的效果。

就像海信今年的世界杯广告，就邀请了考研数学名师汤家凤作为品牌代言人。广告中用名师语录“你怎么睡得着的？”搭配另一位代言人「苏醒」的名字，来唤醒不在状态的球迷。用一种极具创意的方式将品牌融入到世界杯场景中。

不仅展示了海信产品的各个卖点，极具“活人感”的呈现方式还让海信在其他世界杯广告的宏大叙事中脱颖而出。

越来越多的品牌意识到，与其盲目追求“流量”，不如与一位“对的人”互相成就、合作共赢。

为什么找对代言人很重要？

新品牌要想尽快与用户建立起信任、赢得用户认可、传递品牌调性，一位适配的代言人就能帮品牌快速破冰。

比如国产新兴箱包品牌山下有松，就喜欢用小众又气质独特的明星来讲述品牌故事。

山下有松的品牌理念是“自然、自知，传递出的品牌形象是有独特审美、克制而高级、承载了东方美学的。所以在筛选代言人时，品牌也更看中代言人身上独特的东方气质。

不管是文淇的松弛洒脱，还是蒋奇明的坚韧笃定，亦或是咏梅的真实稳重，他们的公众形象都与品牌追求的独立、自由、沉稳的特质高度吻合。

这也让品牌精准吸引到一二线城市25～40岁的独立女性消费群体（即「中女」），她们追求自由随性、情绪价值以及产品质感，购买轻奢品牌不是为了LOGO崇拜而是对自我生活态度的表达。

有用户直言：蒋奇明与文淇身上都有一种江湖游客的野生感，文淇像老鹰，蒋奇明像野狼，他们的瞳孔里映衬出壮丽山河，他们的脸就像是诗和远方，还有我梦寐以求的真爱和自由。

对于老品牌而言，则需要借代言人打入年轻市场，通过新的代言人快速刷新品牌形象。

比如老牌羽绒服「波司登」在2024年就签约了于适为自己的品牌代言人。借着《我的阿勒泰》爆火，于适自由、坚韧、贴合户外的形象深入人心，与波司登羽绒服希望摆脱“长辈穿的服饰品牌”形象而转而向户外、潮流的期望相契合。

于适所代言的“叠变”系列，围绕气温多变，一件“叠变”能实现全场景覆盖为主要卖点，与阿勒泰地区多变的气候环境也非常适配，阿勒泰一天中的气温能横跨5度～40度，且阴晴雨雪让人捉摸不透。而波司登羽绒服在0度、10度、20度这三种气温场景下有不同穿法，主打“无惧户外挑战，轻松「适」应多变气温”，是展示产品卖点的绝佳场景。

当然，代言人也不一定非得是“人”。

「亚瑟士」 就在去年官宣了一只网红萨摩耶FELIX为品牌大使。

作为运动品牌，亚瑟士以“健全的精神寓于强健的体魄”为品牌理念，相较于其他运动品牌签约明星运动员的策略，亚瑟士更希望传递“运动是生活陪伴”的价值观，强化品牌温度。

经过调查也发现：有65%的狗主人表示，正是狗狗在帮助他们坚持运动，保持愉悦的心情和健康的生活方式。

选择FELIX为品牌大使，不仅是因为FELIX是网红狗自带社交传播属性；更是因为通过这只萨摩耶犬，能将用户赋予萌宠身上的情感流量转化为品牌资产，将FELIX的形象深度绑定品牌理念；同时也是希望借狗狗对运动的热爱，激励更多人迈开脚步，开启“人宠运动”的生活方式。

用户对这位品牌大使也十分满意，官宣当天“ASICS萌宠代言人”话题就冲上微博热搜，品牌官号新增粉丝量较前日也增长了3倍。用户纷纷留言：买！就应该小狗代言！狗子就是冬天早起的主要原因。

在注意力稀缺的当下，一场合拍的代言合作，是品牌与艺人的互相成就。品牌找到契合的代言人，便拥有了传递品牌温度、拓宽受众边界的桥梁；艺人选择同频的品牌，也能不断丰富个人形象，沉淀口碑与人气，实现双向共赢。

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