不知道从什么时候开始，运动品牌的衣服走出了健身房和体育场。
冲锋衣配牛仔裤，运动鞋搭西装，那些原本属于赛场和山野的功能面料，悄悄成了城市日常穿搭的一部分。
图源小红书
当一种穿搭风格从少数人的尝鲜变成随处可见的日常，它背后对应的就不再只是审美变化，而是一个站在风口的消费市场。但近年来随着越来越多品牌跟风入局瓜分“蛋糕”，运动户外市场爆发式增长期逐渐消退，行业也从“增量抢购”转向“存量消化”。
就在今年上半年运动鞋服行业普涨红利消退的情况下，安踏集团却交出了一份亮眼的成绩单：2026年上半年，营收435.1亿元，同比增长12.9%，半年营收历史上首次突破400亿元；经营利润117.6亿元，同比增长16.1%，毛利率63.9%，均创下近七年同期最佳水平。
图源企业财报
更值得深挖的是它的增长结构：
安踏主品牌营收177.7亿元，同比增长4.8%；FILA营收150.5亿元，同比增长6.1%，两个基本盘稳如磐石，但真正跑出加速度的，是包含迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪在内的“其他品牌”板块，上半年合计营收106.9亿元，同比暴涨44.2%，经营利润35.4亿元，同步增长43.9%，半年收入规模就已超过2024年全年。
这份成绩单的背后，有两股力量在同时起作用：一股是户外运动市场刮起来的大风，另一股则得益于安踏自己多年的多品牌战略方法论。
风来了，有人被吹得站不稳，有人却借风上了山。安踏显然属于后者。
四层金字塔：分层卡位，互不抢食
安踏的多品牌战略之所以能逆势增长，是因为通过精准定位，让每个品牌占据不同的价格带和细分场景，形成了一座分层清晰的品牌金字塔。每一层都有自己的打法，每一个品牌都在消费者心中占据一个别人抢不走的位置。
第一层：大众专业运动｜用科技和国民度做底盘
安踏主品牌走的是“国民专业运动”路线，定位是“大众、专业突破、品牌向上”。这句话听起来像口号，但拆解开来，每一步都有清晰的营销逻辑。
专业突破靠的是能被消费者感知到的科技。安踏连续多年研发投入占比超5%，今年6月发布的“折纸科技（ANTA FOLD）”更是联合牛津大学科研团队，用物理结构创新实现缓震回弹升级。
安踏让科技不是只放在实验室里的参数，而是变成了PG7跑鞋这样能拿到国际跑步媒体《跑者世界》“最佳性价比跑鞋”奖的产品。用硬核性能说话，消费者自然会把“专业”两个字和安踏画上等号。
安踏PG7登上RUNNER'S WORLD推荐榜
国民度靠的是顶级体育资源的长期绑定。集团及旗下品牌合计赞助40支中国国家队，深度绑定中国冰雪事业。当观众在奥运赛场上一次次看到中国运动员穿着安踏的衣服站上领奖台，“国民运动品牌”的心智自然会烙印在他们心中。
第二层：高端运动时尚｜用“老钱风”和爆款单品撑起利润
如果说安踏主品牌靠的是“专业加国民”的组合拳，那么走高端运动时尚路线的FILA，核心打法就是在“运动”和“时尚”之间找到一个精准的平衡点。
FILA的切入点是网球和高尔夫。这两个运动有一个共同特点：它们不是纯粹的竞技体育，而是带有强烈的社交属性和生活方式色彩。
打网球的人穿什么、打高尔夫的人穿什么，背后是一整套关于品位和身份的表达。
图源FILA
FILA看准了这一点，续约中国网球公开赛并升级为独家官方运动鞋服赞助商，签下中国男子网球单打排名榜首的布云朝克特为首位网球代言人，高尔夫线由大满贯冠军殷若宁代言。用顶级运动员和赛事资源，让FILA在消费者心中树立起一种从容、优雅、有品位的生活态度。
其次是场景的延伸。FILA的蘑菇鞋、老爹鞋、Muse女士套装能成为爆款单品，是因为它们不追求极致的运动性能，而是在设计感、舒适度和搭配性上下功夫，让一双鞋、一件衣服能从网球场穿到咖啡馆，从高尔夫球场穿到周末聚餐。
FILA MUSE SET 针织套装
在这样的策略下，FILA把“高端运动时尚”从一个定位概念，变成了消费者愿意反复买单的真实意愿。
第三层：专业户外与细分高端｜用垂直场景和高溢价打开增量
这一层是安踏集团增长最快的板块，也是品牌矩阵中最能体现"错位竞争"思维的部分，每个品牌都有自己要锚定的垂直细分场景。
迪桑特走的是精英运动路线。它锚定滑雪、高尔夫等高净值人群集中的赛道，客群是既需要专业运动装备，又希望在日常通勤中保持低调得体的高收入群体。
可隆则弱化了“户外标签”，旨在让服装在办公室和郊野都能自然切换。用标志性的韩式极简风格、莫兰迪色系和修身剪裁，打破传统户外品牌的笨重感，形成自身独特的“轻户外风”。
MAIA ACTIVE则聚焦女性高端运动服饰赛道，这一市场的复购率高，社区属性强，对品牌的情感连接往往超过对参数的执着。因此MAIA ACTIVE没有去和国际巨头硬碰硬，而是从“专为亚洲女性设计的运动服饰品牌”的差异化定位出发，将产品与“女性自我表达”“打破边界”等价值观绑定，激发消费者对品牌的情感认同。
第四层：顶级户外与小众专业圈层｜用“松绑”守住品牌灵魂
金字塔最顶上还有一层，是安踏集团2019年收购芬兰亚玛芬体育时一起带进来的：始祖鸟和萨洛蒙。
这一层跟下面几层最大的区别在于：它不是安踏自己“做”出来的，是“买”回来的圈层信用。
始祖鸟占的是顶级专业运动场景，萨洛蒙守的是越野跑、滑雪这类小众但极度死忠的圈子。它们价格带最高、专业门槛最硬、用户最难被说服，可一旦被说服，也最不容易被抢走。
安踏对这两个品牌的管理方式也与众不同，不是强行植入中国式运营，而是“松绑”。保留了其独立运营和原有团队，仅注入中国的零售能力和供应链资源。从上半年整体表现来看，亚玛芬体育实现营收达35.78亿美元，上半年收入35.78亿美元、同比增长32%，大中华区收入增长40.2%，跃升为它的全球第一大市场。
图源亚玛芬财报
这种“单点聚焦、错位竞争”的布局思维，恰恰是很多新入局品牌最缺乏的。太多品牌一上来就想做“全品类、全人群、全价位”，结果每一样都做不深。安踏集团旗下不同品牌的打法看似分散，实则每一个都有清晰的护城河。从几十块一双的大众跑鞋，到上万元的高端硬壳，每一格都有品牌驻守。
给入局者的三条法则
拆解安踏多品牌矩阵的户外布局，再对照整个行业的起落，会发现真正能走远的品牌，大致都遵循着两条朴素的法则。
第一条：从卖装备到卖身份。
早期的户外品牌，卖的是功能、是“防水指数、透气等级、抗寒温度”。但今天的消费者买一件冲锋衣时想的不只是“它能防多大的雨”，而是“穿上它我是谁”。户外装备已经成了一种身份符号：穿不同品牌的人，可能在社交媒体上被默认属于不同的生活圈层。
品牌要做的，不是放弃功能，而是在功能之上构建身份认同。迪桑特与迪奥、艺术家Daniel Arsham、滑雪冠军Marco Odermatt的联名，本质上就是在把运动功能品转化为身份表达物。
当一件滑雪服既能扛零下三十度，又能出现在时尚杂志的街拍里，它的溢价逻辑就变了。对新入局品牌来说，这意味着你不能只讲“我的面料有多好”，还要讲“穿这件衣服的人，有什么样的品味和态度”。
迪桑特冬季秀场
第二条：从泛人群到垂直心智。
户外运动范围太大了。徒步、露营、攀岩、滑雪，每一个细分场景都有自己的专业门槛和圈层语境。试图用一个品牌、一套话术覆盖所有户外人群，结果往往是谁都没打动。
MAIA ACTIVE深耕亚洲女性运动服饰，狼爪锚定“全场景专业徒步”，迪桑特聚焦滑雪、高尔夫精英运动路线，这些品牌的共同点都是先在一个垂直人群中建立心智，再考虑外延。
这比“大而全”的打法慢，但更扎实。因为户外人群的决策链条里，“获得圈内人的认可”往往更重要。新入局者最容易犯的错误，就是刚拿到一笔融资就想覆盖所有品类，结果每个品类都只做到了“有”，却没做到“好”。
图源企业财报截图
所以，运动市场的红利消失了吗？其实并非。只是它不再属于“谁进来都能赚”的流量时代，而是属于有产品力、有运营能力、有品牌营销策略的企业。
安踏集团逆势增长的启示印证了一个核心逻辑：市场的机会不再来自抢占空白增量，而是深耕细分人群的心智。无论是大众专业、高端时尚，还是垂直户外、顶级圈层，找准自身定位，平衡产品功能与生活方式表达，才是长久的护城河。
微思敦集团，以社交为桥梁、以科技为引擎，助力品牌实现可持续增长，成为全球品牌更值得信赖的社交营销伙伴。
