3C电器品牌，如何在小红书完成破圈营销？

作者：微思敦发布时间：2021-11-08 09:50:45

懒人经济盛行下，消费者对智能产品的关注度越来越大，家用生活类消费品成为他们优先考虑升级的品类。具体表现在：想拥有更便捷的科技生活、更安全健康的食品饮料、审美更高级的家居用品、成分更天然健康的皮肤保养品等。

尤其是3C及电器行业，从科沃斯扫地机器人到摩飞多功能锅，再到倍轻松按摩仪等。随着用户需求的增长，这些小家电产品也在以惊人的速度上新，市场竞争愈发激烈。

3C及电器行业品牌营销面临着以下痛点：

1、产品单价高，用户购买决策谨慎，复购率低

2、消费更理性，用户更加注重产品功能及质量

3、重视产品口碑，真实的用户体验影响消费决策

这意味着，3C小家电品牌想要营销出圈，必须最大范围的扩大品牌声量，突破用户圈层。

近期，微思敦凭借过往在3C及电器行业的优质营销，荣获小红书官方：3C及电器行业代理认证。3C小家电品牌如何在小红书找到营销新思路？如何正确放大小红书的种草价值？微思敦或许能为你带来一些方向。

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小红书，品牌塑造的关键阵地

根据「小红书媒体价值洞察白皮书」的用户数据分析，小红书目前的已婚用户占比高达66%，其中已育用户占比也已超过50%。随着用户需求的多样化，在小红书上，母婴和小家电的种草也逐渐增多。另外，小红书的男性用户比例也上升至30%，这更加催生了非美妆品类的种草需求。

报告还显示，除了美妆护肤之外，小红书在时尚类，母婴类，家电数码类，家居家装类的种草属性也在加强，特别在家电数码这个类目，不管是从引起注意，激发用户购买还是搜索对比的种草能力都是表现突出的。

报告.jpg 数据来源：《小红书媒体价值洞察白皮书》

小红书的用户打开APP的频次非常高，当用户产生搜索行为时，会关联到很多品牌、品类的关键词。用户看到这些关键词下的内容推荐或分享，发现新产品，刷新对原有品牌形象的认知，接受新概念的传播；对新品类产生认可，从而认知到一个品牌，激发其内心兴趣和购买欲望，达到品牌价值塑造目的。

微思敦在服务小家电品牌「直白」时，大众对于这个品牌的认知度几乎为0。通过在小红书营销布局：“吹风机、直白、直白吹风机”等词，逐渐在品牌搜索词和品类词中占据优势卡位，后续加大品牌词的推广，快速提升品牌的整体曝光，并且完成了用户对品牌「直白」的认知。

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小红书营销“三步曲”

在小红书上有大量积极主动、热爱生活、爱分享的用户，为品牌提供了足够多的数据洞察。当用户产生购买需求时，习惯先上小红了解产品相关信息，搜索需要的产品，浏览首页的内容，对比考虑，辅助消费决策，最后购买转化。

品牌应该怎样跟这群用户进行对话；怎样树立品牌的差异化特质；或者怎样扭转一些已经过时的认知。微思敦总结了3C小家电品类，在小红书营销策略“三步曲”：

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PART 1：包围目标用户，反复触达种草提高用户认知

组合使用小红书广告产品，通过信息流笔记、品类搜索、品牌搜索、商卡笔记等，引导用户从浏览信息、产生兴趣、种草决策到购买转化的消费心智转变。在这个过程中，潜在用户的消费意向由被动到主动逐渐转变，成为品牌的目标用户。

小红书女性用户数较多，且大多对科技数码类产品敏感度较低。

微思敦在制定索尼运动耳机的营销推广方案时，重点进行精准搜索词的投放，并且通过场景好物推荐的方式，利用产品+场景营造氛围感，让用户在浏览信息的过程中无形被种草；同时触达不同场景下的目标用户，扩大了人群覆盖面。最终带来300万+的精准用户曝光，且品类关键词达到小红书站内排名第一。

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PART 2：在合适的圈子，找同频的人，说有用的话

很多品牌方一上来就要求找头部KOL做推广，认为头部KOL粉丝多，传播效果最好。其实KOL推广效果并不完全是由粉丝数量决定的。在挑选KOL之前，我们会根据品牌的成熟情况，先考虑以下三个问题：

现阶段什么量级的达人对营销最有用？
这些量级怎么搭配才能发挥最大效果？
这些量级的达人里谁最合适？

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针对新品牌或者新品类，在前期刚做小红书的时候，建议先铺量以尾部的KOC沉淀一部分口碑；并且，通过小预算范围的KOC来针对笔记内容、笔记投放的效果，进行一定的经验沉淀。到第二阶段再逐步的放大预算，重点投放头腰部KOL，以打造爆款笔记为核心目的。这样相对来说对新品牌也有一个试错的过程，而不是一味的砸钱铺头部达人。

众所周知，小红书上的KOL、KOC数量非常庞大，如何找到最适合的KOL呢？

微思敦根据长期服务品牌客户的经验，总结出以下三点进行KOL筛选：

1、品牌调性

根据品牌调性的不同，筛选出最符合品牌调性的目标账号。通过达人账号的高精度粉丝画像，从这批账号中匹配最佳KOL；根据对品牌客户粉丝画像的精确分析，找到匹配粉丝画像重合度最高的那批KOL。

2、达人风格

同类型KOL之间也会存在内容风格、产出周期等差异，我们会根据每位博主的具体情况，筛选出与品牌风格契合的达人，避免千篇一律的单一维度。然后，还会根据账号近期笔记互动数据情况，优先选择符合博主粉丝量级和报价，且爆文多的账号。

2、笔记质量

我们会在统一拉取相关数据进行分析的基础上，“人工识别”出笔记质量较好的账号。同时，根据小红书平台机制，点赞>收藏>评论，大部分收藏量在点赞量的50%及以下，如果点赞与收藏持平可能存在刷量行为，评论区的内容则可以看出粉丝粘性，能够直观判断该账号用户的粘性强弱以及互动数据是否有水分。

PART 3：针对性策略，定向突破，解决品牌现阶段难点

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一般来说头部KOL价格比较贵，会占比较大一部分预算，这种情况下不需要数量很多，大概占比1%-5%，借助头部KOL的庞大粉丝影响力做品牌背书，增加用户信任感。

中腰部KOL的核心就是帮助品牌进行转化破圈，一个博主不足以带动一群人，但是一群博主能够带动很大的人群。大量中腰部KOL的使用反馈，用户不断的刷到喜爱的博主在推荐某一款产品，不断的加深对品牌的印象，带来破圈传播，引导用户消费心智。

尾部KOC的核心就是进行笔记铺量，用户在搜索品牌词的时候，会看到大量的笔记在推某款产品，短时间内成为小红书“网红”产品，在全网引爆话题。

总结

作为生活方式平台和消费决策入口，拥有约1亿月活用户的小红书成为各大品牌的重要营销阵地。从其用户画像以年龄地域划分来看，70%的90后以及50%用户分布在一二线城市；这些用户可以说都是被品牌方看作高潜力群体，他们即是内容的消费者，又是内容的分享者，可以为长效品牌价值运营提供有利条件。

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依托于社交种草和兴趣消费的内容逻辑，小红书社交功能强大，社交电商优势显著，具有制造流行和热点的能力，且聚集了3C小家电品牌最需要的消费者群体。

简单来说，小红书是一个放大镜、一个加速器、一台拔草机。

选对KOL说对话，用优质内容，引起用户关注，扩大品牌声量；通过信息流广告在发现页触达潜在目标人群，再辅以SEM投放，提升关键词下的笔记排名，强化种草效果；多场景类型种草全覆盖，多种风格、多场景类型的笔记，更加立体的诠释出产品特性，迎合目标人群的不同痛点，提升对品牌的认知与好感度，从而完成从种草到拔草的闭环。