10月21日，第十九届金投赏商业创意奖在上海举办。

作为亚洲备受关注的商业创意奖项，本届金投赏共收到来自600多家公司的1919件参赛作品，微思敦凭借【当潮玩撞上六一｜名创优品以“小圈”破“大圈”】案例，成功入围并获得代理公司组提名奖。

当所有品牌都在六一讲童年，一个把IP联名做到极致的零售品牌，还能讲什么？

获奖案例拆解

六一营销战场如何突围

当六一节日营销集体陷入“童年回忆杀”的同质化叙事、扎堆爆款玩具带货的内卷竞争时，微思敦携手名创优品选择另辟蹊径，用一个轻量的“小朋友圈”概念，精准击穿成年人藏在体面下的童心情绪。

这个选择背后，是三组观察：

1.逝去童年 VS 崛起消费力。如今Z世代中95后正式步入“30+”人生阶段，逝去的童年与日益雄厚的消费力撞了个满怀。

2.快生活节奏 VS 自我存在的真实感。年轻人需要在快节奏里主动“自我补偿”，短暂逃离纷杂秩序，弥补童年记忆，确认真实自我的存在。

3.小孩子老成持重 VS 成年人童心未泯。主流电商平台上，盲盒、毛绒玩具、文玩、手办和积木的总规模已接近150亿。

成年人的童心，早就是一门大生意。

三步破圈法：

从情绪共鸣到生意增长的完整链路

面对红海竞争与多重目标，微思敦没有选择大投入、大声量的粗放式打法，而是沿着情绪破圈、人群破圈、玩法破圈三层逻辑层层递进，逐步放大传播势能，最终实现小概念撬动大影响。

好的营销始于精准的洞察。

微思敦发现，当代成年人有着典型的“双面人格”：

一面是精装营业的“大朋友圈”。反复编辑文案、检查分组、在意赞评，晒的是都市精英 Brunch、职场进阶成果，维持着成熟稳重的体面人设；

另一面是不对外示人的“小朋友圈”。工位上偷偷捏的潮玩、手机相册里的毛绒挂件自拍、路边看到的可爱小花，都是真实的快乐来源。

越是装作大人的人，越容易被小小的玩具戳中心脏。成熟和幼稚从来不是反义词，成年人只是把孩子气藏在了别人看不见的地方。

基于这一核心洞察，微思敦提出了整场 Campaign 的核心创意概念 ——大胆晒出你的小朋友圈。

名创优品不贩卖“成熟大人的体面”，只收集“野生小朋友的真实”。让大朋友们在今年六一不晒成功、不晒KPI、不晒精装人生，只晒成年人偷偷保留的“小朋友”瞬间。

精准的人群策略，是创意从“小圈”走向“大圈”的基础。

依托小红书灵犀平台数据，微思敦以六一潮玩兴趣人群为种子核心，关联生活方式标签做相似度匹配，最终筛选出三类高重合度的核心人群，形成由点及面的扩散路径。

第一类是高压打工人。职场压力催生了强烈的解压需求，六一成为他们合理释放童心的情绪出口，“装大人装久了，总想做回小朋友” 是他们的普遍心声；

第二类是清澈学生党。这群用户玩心重、爱折腾，天然贴合六一的节日氛围，是社交传播的主力参与者；

第三类是时尚潮玩控。潮玩消费本身就是他们的个性表达方式，六一节点的情绪加持，会进一步激发他们的分享欲与购买欲。

从核心20%的潮玩深度人群，到 Top20%-60% 的高潜人群，再到更广泛的泛生活方式人群，用清晰的人群扩散路径，既保证了初始传播的精准度，也预留了破圈的体量空间，让“小朋友圈”的情绪能够层层传递。

有了情绪内核与人群支点，微思敦通过「线上话题发酵 + 线下场景落地」的组合拳，让“小朋友圈”从一个概念，变成一场年轻人主动参与的潮流事件。

线上端，打造核心话题#小朋友圈大胆晒，联动潮玩圈层头部达人发起「100 个小朋友圈收集计划」，以 “快乐接力” 的形式降低用户参与门槛。

线下端，则把“小朋友圈”直接搬进名创优品门店。在店内打造拍照海报机互动装置，用户凭消费小票即可体验即拍即得，还能下载电子版轻松晒圈，让逛店本身就成为沉浸式的童心体验。还有三丽鸥、奥特曼、迪士尼等热门IP齐聚，让线下门店成为大型“童心释放现场”。

微思敦还铺开探店体验、剧情记录、活动宣发、街头采访四大内容矩阵保障传播密度，进一步放大活动声量，强化“大家都在晒小朋友圈”的氛围。

声量与增长双爆发：品效合一的实战答卷

这场以“小圈”破“大圈”的营销战役，最终交出了一份声量与生意双线飘红的答卷，验证了情绪驱动增长的商业价值。

在前端声量层面，不仅活动全网总曝光破8000万，话题登顶六一相关热搜TOP1；活动周期内，品牌话题互动量增长还超过191万，增速高达1219.99%，真正实现了高势能传播。

从后端转化来看，主推产品“搪胶毛绒”品类GMV突破千万元大关，成功登顶所属细分品类销售TOP1。

更重要的是，在六一节日营销红海中，名创优品在品牌词、核心品类词下的 SOV、SOC均占位行业TOP1，不仅实现了短期生意爆发，更完成了长期心智占领，让“开心”“童趣” 与品牌深度绑定。

此次斩获金投赏提名，既是行业对本次案例创意与效果的双重认可，也是对微思敦 “品效一体” 营销方法论的再次印证。

未来，微思敦也会持续深耕社交营销，助力更多品牌打造有记忆、有声量、有实效的商业营销案例，助力品牌在红海竞争中找到属于自己的破局路径。

微思敦集团，以社交为桥梁、以科技为引擎，助力品牌实现可持续增长，成为全球品牌更值得信赖的社交营销伙伴。