2020年，在线教育平台的营销大战可以说是硝烟四起。根据各大在线教育平台财报显示，三家知名在线教育机构在2020年2月至11月的营销费用就已超过了100亿元。创业邦&巨量引擎教育企业调研也同样显示，在2020年，43.2%的受访企业表示营销预算有所提升。 ▲以上数据来源于创业邦&巨量引擎2020教育企业调研教育企业营销大战的逻辑并不难理解：通过电梯间、地铁站、公交站台、热门综艺无孔不入的狂轰滥炸，来聚集流量，增加品牌知名度，期望从中换来更多的生源。但实际上，烧钱营销已经让不少在线教育平台不堪重负，通过分析财报数据发现，一些大型教育机构都为巨额的广告营销费用所拖累。以一起教育为例，2020年，一起教育净收入为12.94亿元，同比增长218.6%。虽然营收入得以增长但是公司仍处于明显的亏损状态，经营亏损达13.34亿元，其中全年营销费用高达10.98亿元，占净收入的84.85%。以往这种更多地以普适性的曝光（线下广告牌、信息流CPM）为衡量标准的营销模式，可以说不再百试百灵，那为什么不来看看“更戳用户痛点，制作成本更低，性价比更高”的营销模式呢？贴合用户需求的内容营销1）口播类短视频更易直击用户痛点在碎片化的时间和媒体环境中，用户关注转瞬即逝，但人们对于短视频的人均使用时长依然保持较大增长，可以说短视频逐渐成为“时间黑洞”抢占用户的时间。短视频营销，也已经成为各大广告主的必争之地。在教育行业领域里，自然也不例外。而短平快的口播类短视频则成为教育行业主流，据创业邦&巨量引擎2020教育企业调研显示，教育行业消耗TOP100视频中有60%均为口播剧。 ▲以上数据来源于创业邦&巨量引擎2020教育企业调研2）干货类内容素材更为用户偏爱由于教育行业本身需要具备极强的专业性，往往需要匹配更加专业的KOL做背书，因此在2020年中国教育领域企业短视频内容营销素材类型中，可以发现干货类素材占比最高。 ▲以上数据来源于创业邦&巨量引擎2020教育企业调研而知乎作为中文互联网最大的知识内容社区，每天在各个领域都产出数以万计的优质干货内容，那教育品牌如何在知乎上玩转营销呢？ 提升获客效率的营销策略1）定向策略有效利用平台定向维度，根据历史后端转化效果好的账户进行洞察后，选择转化率效果好的行为兴趣词，提升投放效率。「案例1」B站DMP人群定制多途径获客在B站上投放大学生就业特训课程，产品侧支持多种路径准确匹配流量，通过多种用户行为找到人群。「案例2」快手行为意向定向全方位获客快手上教育的二级类目定向有7个，三级类目有17个，教育类目词更丰富，能渗透更多细分赛道，探索更多的商品潜在消费者。2）转化策略着眼于链路的优化，通过打造一站式内容导流闭环，提升点击率。「案例1」学历教育从引流导语、插件位置、插件内容、落地页承接这些细节入手优化，实现内容顺畅转化。「案例2」IT培训将在线购课样式改为免费名额限量发放，塑造利益驱使点，营造紧迫感提升转化率。面对万亿价值的教育市场，没有企业愿意在营销中掉队。但如何在“烧钱”获客的模式下将这笔资金花得值，将现有用户牢牢锁住的同时，也能让那些还在在线教育门口徘徊的潜在用户，走进来并留下来，将是教育企业继续前行的关键。
