产品卖点很重要，非常重要，某些时候，可能是最重要的。
它既是前期开展营销计划的心脏，所有洞察、调研、策略都要围绕卖点进行规划。
也是后期开展营销动作的指南针，所有打法、推广、运营都要以卖点为宣传导向。
在上篇内容中，我们从宏观层面聊了聊卖点提炼的“道”。→品牌必看 | 在小红书如何有效提炼产品卖点？（上）
在本篇，我们将从卖点提炼的“术”出发，用更落地的技巧，聊聊品牌在小红书如何有效提炼产品卖点，主要分为两大部分：「洞察」与「提炼」。
没有好洞察，就没有好卖点
没有好的洞察，就无法提炼出真正适合产品的卖点。
在实际合作过程中，不少品牌非常关心“表层”问题：
在小红书做营销，每月要投入多少？
打造万赞爆文要花多少钱？
做成XXX那样要花多少钱？
……
这些问题很实际，品牌方关注这些问题无可厚非，但是却无法真正定位到品牌营销中的关键问题。
我们更希望能帮品牌洞察到：
当前用户关注的点在哪里？
还未满足用户的是什么？
该如何正确提炼卖点，用什么样的形式（评测or教程）？
只有解决这些问题，开头那一连串发问才会有答案。
在小红书做营销，至少要洞察三个方面：
1、自我洞察
盘点本品自身营销现状，定位当前阶段营销核心问题。
2、竞品洞察
明确当前与竞品的差距，参考竞品有价值的玩法亮点。
3、市场（社区）洞察
了解市场真实的反馈声音，摸清用户需求与雷区。
好洞察，不一定是“好卖点”
当然，有了好洞察，挖掘出了用户的需求点，不代表就万事大吉了。
因为好洞察，不一定是“好卖点”。
例如，「乐凡」在淘宝卖点是“闪光大膜王，熬夜也发光。”
但在小红书里，卖点变成“熬夜党的本命，去黄提亮真的牛”。
产品都主打解决“熬夜”这一用户痛点，但是表述上完全不同。
这是因为，产品需要根据不同平台、不同展现形式、不同的用户心理背景，将卖点进行定制化描述。
淘宝的使用背景是“强购买需求”，所以他们的宣传语要更精炼，更像一句口号，一句Slogan，能让用户一眼就Get到重点。同时淘宝关键词SEO重要性很高，所以会堆砌很多的关键词，即使他们无法组成一句逻辑通顺的句子。
而在小红书，多数用户的购买需求没有那么强烈，所以卖点通常更场景化、口语化，强调营造使用氛围与使用的必要性。
品牌洞察怎么做？这两步很关键
第一步：摸清品牌站内资产
从内容沉淀（站内笔记数）、互动表现（点评赞）、搜索量级（搜索量）明确品牌自身所处的位置。
例如，从站内笔记数来看，若竞品笔记数＞本品笔记数，某种程度上本品的意向人群很有可能正在被竞品转化，品牌需要引起重视。（互动表现同理）
若竞品笔记篇数较少，对于本品而言，当前竞争的缺口是入局的好时机。
通过关键词下拉框查看对应的笔记篇数
在搜索量级上，可以通过聚光平台-关键词规划工具【以词推词】进行洞察。
月均搜索量，代表用户对于品牌/产品的关注度高低。
若搜索量级较高，代表在站内有较多用户正在关注此品牌（产品），整体认知程度较高。
若竞品的月均搜索量高于本品，代表用户对于竞品认知程度相对更高，品牌可以判断与自身当前的差距，借鉴竞品的营销玩法以提升自身搜索量级。
若本品月均搜索量更高，代表站内用户会主动检索相关信息，对产品有一定的认知，同时也说明这部分用户被转化的机率是很大的。所以，品牌可以将过往优质内容通过搜索广告投放工具进行卡位，拦截用户心智以转化意向人群。
小红书聚光平台（www.ad.xiaohongshu.com）
第二步：了解用户真实反馈
1、通过品牌搜索结果表现，判断当前品牌心智渗透的情况，着重关注搜索结果页前五屏是否有露出。
2、看站内搜索相关词/联想词/上下游词，了解近期站内用户关注及偏好，App前端搜索品牌词，查看下拉框提及的词，或利用聚光平台的【以词推词】【上下游推词】查看。
例如，A品牌某款面霜，其搜索联想词多与用法相关：使用顺序、用在防晒前还是后、可以当面霜吗等。
所以品牌在后续内容输出时便侧重教程形式，同时在封面和标题上强调使用顺序，另外，也将表现较好笔记通过搜索广告布局相关词，加速用户决策。
3、看评论区反馈，了解品牌目前在站内的舆情方向。可以将用户反馈提炼总结，并按照共鸣点、吐槽点以及问题点三个维度进行分类，更加直观地看出本品/竞品当前的舆情表现。
共鸣点：品牌后续可以重点关注和放大的部分，增加相应的内容输出或找对应内容表现力强的达人进行合作，提高种草效率。
吐槽点：建议先进行具体问题定位——是产品力本身的问题还是营销方式造成的负评，若是前者品牌可借此升级提升产品力， 若是后者则需调整营销策略。
问题点：很可能是用户种草到决策链路上的关键问题，品牌可以在主推内容中加入这部分信息提及，辅助用户消费决策。
卖点提炼的三条黄金法则
经过了以上洞察，相信你对品牌无论是站内资产地位，竞品分析，还是用户舆情，需求点，都已经有了一个全面的了解，用户需要什么，已经被你摸得透透的了。
那么接下来，就到了提炼卖点的阶段。
在小红书，我们通常可以把卖点分为三个层面（功效、场景、体验），同时也就有三个层面的“黄金法则”。
1、功效方向：用户不知道的，都是卖点
为什么品牌方要请广告公司写广告语？难道是广告公司比品牌自己更了解产品特点么？
当然不是。不过广告公司的天然优势在于能站在消费者立场看问题。
做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户的视角去看待自己的产品。
品牌觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。
品牌觉得老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。
所以一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。
大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。
产品使用之时解决了什么问题，使用感受是什么。任何一个产品都有它的刚需和卖点。
元气森林的成功依旧是最好的例子，它不是无糖饮料的开创者，但是它把“0糖0卡0脂”的概念深深地烙印在每一个用户心里。
“早C晚A”的概念，早在十几年前就有人提出，但“早C晚A”却通过小红书火遍全网。
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图源：百度百科“修辞手法”
卖点提炼的道与术
