成本高、转化差，网服电商如何破局营销困境？

作者：微思敦发布时间：2021-08-25 10:45:24

网服电商的营销困境

社会化营销到底是重品牌还是重效果？

众所周知，近两年Soul、得物等新兴网服App取得不俗的营销成绩，越来越多网服电商开始加大营销力度。

微博作为社会化营销老牌平台，大众情绪表达的舆论场+兴趣圈属性，吸引着越来越多的网服电商品牌在微博上沉淀社交资产，建立消费者信任，进行品牌建设，以及实现持续转化的目标。

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但是，微博上的网服电商也面临着赛道饱和、竞争高度同质化的情况，追寻流量只是起点，消费转化困境，已经成为网服电商客户发展的大难题。

单纯的信息流广告带来的效果已无法满足其日益增长的转化需求。

网服电商如何突破转化瓶颈？

微思敦的案例也许能给你一些启发。

「红布林」的营销痛点

「红布林」是二手奢侈品垂直品类交易平台，致力于高端审美资源的循环利用。

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二手奢侈品交易平台具有较高客单价、低购买频次的特点。可以说品牌信任度决定了90%用户是否会产生进行消费转化。

品牌方之所以能仅仅依靠品牌信息，就唤起消费者的消费欲望，是因为品牌的消费者已经完成了：“认识→认知→认同”心智链路，这就叫品牌效应。

「红布林」已经在微博投放长达三年，过往使用单一的信息流投放，面临着以下问题：

信息流后台投放逻辑筛选的人群经过长期投放之后趋于饱和，成本逐渐升高
长期传统信息流广告铺量，素材单一，导致用户审美疲劳，转化率明显下滑
缺乏具有影响力的KOL/明星进行品牌背书，难以扩大品牌认知，突破用户圈层

全面分析完「红布林」存在的核心营销痛点后，接下来微思敦针对问题制定对应的策略解决方案。

策略优化

早期，网服客户进行广告投放，更多考核到安装层面即止。但是，一个产品如果只停留在用户增长层面，则无法长期生存。当下，品牌主更希望在保证成本的前提下，注重用户付费转化。所以，对营销策略有了更高的要求。

整体来看，品牌营销和效果营销是相辅相成、无法割裂的，最终的目标都是促进转化。组合运用微博营销产品，让消费者在对品牌形成高效认知的基础上，再通过效果广告进行转化，达到品效合一。

传统单一的信息流广告投放，优势是能够精准定位目标人群，吸引活跃粉丝，定向投放，受众覆盖率高，应用下载成本较低。

但是问题也逐渐凸显：

单纯的信息流投放将产品利益点重复呈现，但品牌理念、价值和口碑并没有完全传递给受众
客单价较高，但用户对平台的信任度和认知还不足，导致消费转化率较低

对于「红布林」来说，如何提升品牌声量，是当前亟需解决的难题。

传统的品牌宣传，大多采用：热搜、品宣硬广等方式，虽然能够快速达到品牌曝光，但是用户在接受信息的时候只停留在对品牌“眼熟”，没有理解产品价值，无法对品牌产生更深的认同感。

在微博的粉丝生态下，KOL能够帮助品牌种草、背书、提升品牌影响力，真实的用户评论能打动潜在用户，促进消费转化。

而微博的聚宝盆，正好可以放大这一特性，将明星、KOL、KOC的博文进行绑定，基于明星、KOL自带粉丝量级和影响力，能够更好地传达红布林的产品价值，进行品牌背书。既解决了用户对品牌信任度不足的问题，又获取了信息流广告之外的自然流量，吸引更精准的人群。

所以在制定整体策略时，我们在信息流基础上增加了聚宝盆，使用聚宝盆代投功能，将KOL的原生内容扩散至非粉丝群体，再结合超粉精准定向目标人群，使品牌理念不仅只传递给KOL粉丝们，更广泛地触达到相应兴趣领域的潜在目标用户，放大品牌价值、树立口碑，有效扩大品牌影响力，同时信息流投放放大产品卖点，达到种草转化。

网服电商在微博投放的转型之路

优化了营销策略，只是完成了第一步，执行上的细节更为重要。

1、KOL筛选

社会化营销，内容和流量是王道。既要有好内容，还要有合适的KOL、明星扩大影响力。

大多数品牌在选择KOL时，一般只会关注到数据层面。我们也在思考，除了基础数据之外，还有哪些信息可以参考？于是，我们站在普通用户的角度，观看了数位博主的账号内容，发现博主语速节奏、视频风格以及过往合作过的品牌等都非常具有参考价值。

对此，我们总结出了一套筛选KOL的精细化方法论，综合分析博主质量，找到最适合且性价比最高的博主。具体体现在以下几个方面：

根据「红布林」的产品特性，用户以女性为主且具有较高的消费水平。这类用户大多对穿搭、种草、美妆、潮流等内容感兴趣。在筛选KOL的过程中，主要选择这几个领域的博主；
根据品牌预算情况，选择粉丝量级在80万-150万之间的KOL，这类账号价格合适，且水分相对较少，性价比高；
分析目标账号的主页数据和粉丝画像，根据博文互动、转发、点赞数据情况，选择女性粉丝占比高且粉丝粘性高的账号；
参考博主过往视频风格、语速节奏和种草过的品牌类型，匹配红布林对应选品，并且提供视频脚本建议，确保内容的真实性和可信度。

除了数据维度，还会参考博主语速、过往种草品牌等

2、视频内容把控

在KOL内容产出上，我们也会严格进行把控，由KOL产出视频脚本，经过运营组审核（内容深度、品牌贴合度等），再交由品牌方进行最终确认，保证品牌价值的最佳呈现，将产品特点与产品卖点通过KOL的内容，完美地结合在一起。

3、信息流素材优化

针对信息流投放成本明显升高，效果持续下滑，量级无法提升的问题。我们对原有的视频素材进行优化升级。

优化前：套路化的剧情冲突，产品优势只体现在台词里，缺乏产品特写素材。这类素材激活成本高，且没有付费转化。
优化后：竖版视频符合短视频趋势，去掉尴尬的剧情，精心选取出镜的包包款式，演员抓马口播的风格吸引眼球，引起用户共鸣。素材激活成本较之前大幅降低，符合预期，且有稳定的付费转化。

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此外，我们与品牌方一直保持密切的沟通，共同探讨创意思路，优化素材文案，每天根据数据效果，实时调整投放定向及预算分配等，确保最佳投放效果，进行高效种草。

4、效果呈现

品牌声量提升
KOL发布种草开箱等视频内容，对其粉丝进行品牌种草，积累真实的用户关注与互动。然后通过聚宝盆代投功能，分发至非粉丝用户，广泛触达品牌潜在人群，充分扩大博主传播影响力，使视频覆盖人群量级、视频播放率得到有效提升，将品牌理念传递给更多兴趣领域的目标人群，提升品牌声量。
付费转化提升
聚宝盆上线半个月的时间，付费成本已基本符合客户要求，投放量级也较之前提升了四倍。针对品牌及产品特点匹配的KOL：用户精准，素材优质，互动率高，粉丝变现能力强。在聚宝盆上线测试期就已经达到：激活成本降低20%，付费成本降低50%，有效提升后续的消费转化。

总结

通过对「红布林」微博营销案例的解析，可以总结出网服电商在微博营销的要点：

1、拒绝一成不变的营销模式

任何营销模式都不是一成不变的。根据产品的特性，结合用户痛点，制定营销策略，更容易获得用户信任。同时，根据品牌不同阶段的营销需求，打破原有单一信息流投放，变为多元的营销模式。多场景、多形式内容覆盖，更能达到品牌种草目的。

2、建立情感连接

在微博上，品牌塑造不是冷冰冰的机械洗脑，而是与用户建立起情感连接，传递品牌价值。聚宝盆巧妙的抓住了粉丝的心理，借力KOL效应为品牌造势，通过“叠加式”的影响，将品牌的变现能力扩大。

3、品牌认知很重要

对于品牌和品类声量都比较低的小众品牌来说，更应该先建立用户对品类的认知，再进行品牌的种草。但是，「红布林」作为二手奢侈品交易平台，用户对于品类的认知已经很清晰，品牌影响力更大程度上影响着用户的消费心智。

作为最具影响力的社交媒体平台，微博的舆论场和兴趣场效应，能够帮助网服品牌，快速形成舆论造势，达到圈层营销目的，实现品牌增量，获得“品效合一”的增长效果。