从梁朝伟到宋祖儿,丸美企业背后的营销逻辑!
近日,周围女同事纷纷纷纷追起了《花儿与少年3》,成了宋祖儿的迷妹,甚至还用上了她代言的“丸美”眼霜!这我就不懂了:丸美请梁朝伟来俘获女性可以理解,今年为什么要请到宋祖儿呢?说好的异性相吸呢~
海量曝光:电视引爆互联网
还记得去年刷爆屏幕的梁朝伟丸美《眼》么?三分钟的致命对视,电流十足。梁朝伟那深邃、炙热、迷人的小眼神撩倒了无数的女性,总结知乎网友的评论,简直就是“男默女泪”。纵观此次营销的全过程,不得不说是非常成功。
1、代言人选择
丸美洞察到,现代女性的责任和压力越来越大,她们更需要感情上的理解和心理上的呵护。梁朝伟无论是影视,还是歌坛形象,都足以承担起“温暖”女性的角色。他浑身是戏,将男士的柔情与魅力转化成眼神的交汇,彻底击中现代女性的软肋,有效地将明星效应转化成了品牌的好感度。
2、创意独到
丸美动用了“王家卫的御用班底”,以电影的形式带来“影帝新钜作”——《眼》。用一双眼睛来讲故事,赚足了观众的眼球。
3、立体化传播
整个传播类似电影的发布,先通过上海地铁,发布了7幅梁朝伟《眼》的悬念海报,吸引粉丝关注和期待。再通过四大卫视联袂首映,发布史上最长的电视广告片。最后广告热度从传统媒体引爆到互联网,造就了丸美《眼》的刷屏之势。
精准触达:移动营销品效合一
从梁朝伟到宋祖儿,今年丸美在微博、微信等移动社交网络的曝光也越来越频繁。那么丸美代言人的选择和营销阵地的转移,究竟意图何在?
1、年轻群体的热门IP
2016年是网红和直播爆发的一年,仅一个“双11”,网红张大奕和雪梨网店销售额就双双破亿,超过了诸多大企业的年收入。如今大部分的年轻女性,更愿意通过网红来购买化妆品和衣服,网红+视频+直播已成为众多企业的营销手段。梁朝伟虽然是大流量IP,但并不够“实时”、不够“热”。
一个消费者,是她在地铁或者电视上看到并记住了广告,然后需要产品的时候再想起来买它。还是边看内容,边给你安利产品,还送你一张优惠券和购买链接效果更好?宋祖儿作为年轻一代喜爱的典型“网红”,加之《花儿与少年》的IP现在就很“热”,丸美选择宋祖儿,不仅是和年轻人对话与沟通,而且是IP“热”流量实时的价值。
2、海量曝光 VS 精准触达
如今,越来越多的广告主将预算移向互联网,特别是移动互联网,预算低效果好,品效合一。像丸美这样既包地铁,又投电视的“土豪’行为,非常需要砸钱!据统计:丸美广告在卫视上播放一分钟耗资1500万,而且只播一次,三分钟的广告稍纵即逝,4500万的预算瞬间就花光了。
传统地铁、电视广告的好处在于大面积的强势曝光,男女老少均能触达。但消费者对于广告都是有心理排斥的,将广告曝光给需要的人,可以加深品牌印记;将广告曝光给了不想接受的人,那就是对品牌的伤害。
移动互联时代,广告不仅能精准定向给需要的人,使广告变成有用的信息,广告的内容还能与媒体的信息相融合,不过多的打扰用户。在广告投放后,能实时监控广告的效果数据,并根据互动数据对广告及时进行调整。
3、内容原生自传播
我们再来看看,丸美和宋祖儿最近的一系列营销活动。在《花儿与少年》中,宋祖儿对丸美的植入不断,让节目内容变相成为了广告,这些“内容”被剪辑成视频,在微博形成了很好的自传播。丸美如虎添翼,很好的利用微博进一步宣传推广,让内容影响力更大。
据悉,近日丸美就利用宋祖儿过生日,组织宋祖儿与粉丝直播互动。仅活动预告博文,三天便覆盖620W+精准受众人群,17W+的人参与互动。
此次丸美的活动,属于典型的互联网营销。作者有幸也联系到了负责此活动的广告投放平台WeAD,其相关负责人表示:移动营销有别于传统电视广告,他能通过大数据对人进行各种标签的定义,把广告投放给只想要看的人。WeAD广告平台拥有来自广告主、媒体方和自身积累的DMP数据,他能对人进行颗粒度更小的定义。拿此次投放来说,我们就将宋祖儿的直播预告投给了喜欢看综艺节目、喜欢宋祖儿、关注《花儿与少年》周边、经常在互联网中浏览美妆、护肤以及彩妆博主的女性群体。三天覆盖620W+人群,17W+参与互动,互动成本仅0.29元,这是传统广告做不到的。
确实,人们更愿意去关注她们想要的内容。如今的消费者,喜好千变万化,广告需要个性化的去触达千人千面的受众,这是主流,也是企业营销必经的变革之路。
希望未来,受众不再那么讨厌广告;媒体平台的体验更佳;广告主广告成本更低、效果更好。人们会说:“没有人想看广告,但能把它在合适的时间、合适的地点投给合适的人,它就是一则有用的信息。”
作者:JAMMY(微信:591429145) 一心想做广告人的互联网从业者。从传统4A到移动营销,广告由洞察和创意多了一份数据,变得更加立体。相信技术会让广告有不一样的展现灵感!撰文曾被APP干货铺子、梅花网、数英网、麦迪逊邦等多家网站转载。