数码家电营销
转战线上
随着“懒人经济”的盛行和疫情的持续影响，数码家电这类传统重线下的行业近两年过得十分艰难，许多线下门店无人问津，零售量锐减，不少品牌把希望，转向了线上。
重心的转移，让此前只是被作为渠道补充的线上零售，直接被激活。
中国电子信息产业发展研究院《2021年中国家电市场报告》显示，我国线上家电产品零售额为2546亿元，同比增长21.38%，线上渠道占整体家电零售额的比例达60.93%。与之对比的，是线下渠道接近三成的同比萎缩。
毫无疑问，在互联网的世界里，入口和流量是兵家必争之地。但海量的无效信息和用户的注意力稀缺，让信息的有效触达变得难上加难。对于品牌方来说，选择怎样的平台投放广告，广告针对的目标人群是什么，信息触达后的转化效果如何，仍是一个老大难问题。
如今随着移动互联网的深入发展，消费者的信息获取渠道更分散，信息形式更加碎片化，传统端口的TVC视频广告、基于地理位置的固定广告位，已经越来越难以打入消费者的心，反倒是一篇评测贴文章、信息流界面里出现的推荐产品，或者直播中的商品链接，更能吸引消费者的注意。
总而言之，只有精耕细作地构建和打通行业与用户之间的沟通链条，才有可能让品牌长期占据消费者心智。
决策成本+需求程度
四象限划分数码家电品类
科技数码领域一向种类繁多，还有各类新的垂直赛道被不断开发，现在已经很难用“3C、家电”等传统概念来划分种类。
站在营销的角度，我们可以根据需求强弱和决策成本高低，将目前科技数码的产品分为四大类：
1.刚需消费（高需求，低决策）
厨房电器（电饭锅、炒锅）办公配件（键盘。鼠标）。
2.成熟品牌（高需求，高决策）
笔记本电脑、手机、相机等高端数码产品。
3.新消费赛道（低需求，低决策）
智能小家电、冲牙器、电动牙刷、早餐机等。
4.新锐品类（低需求，高决策）
美容仪、扫地机器人、洗地机、内衣清洗机等。
根据《阿里妈妈2022经营力指导手册》数据显示，生活电器、厨房电器成交显著依靠到店新客，是典型新客驱动型行业。
同时此类目新客成交非常依靠爆品，所以“爆品养成”成为行业增长最优解，“打造一个爆品”从而“塑造一个品牌”的行业打法成为主流。
那么，数码类产品到底适合在哪些平台进行种草，这些平台又有怎样的独特优势和玩法呢？
知乎
内容种草的四象限策略
作为国内最大的问答式内容社区，知乎的平台调性（男性用户偏多、追求客观、图文为主），为数码家电产品的种草提供了天然的土壤。
同样一个回答，对于内容创作者来说，是对生活与消费的理解与思考，对于商家来说，是品牌的塑立与传播，而对于消费者来说，则是对于疑问与需求的解答释放。
根据易观分析《2021年移动互联网发展大报告》和知乎2022Q2财报显示，知乎月活用户规模达1.059亿，其中高消费用户群体达到13.2%，用户整体商业价值在UGC类平台中处于领先位置。
与此同时，针对不同客单价，不同认知程度的产品，在知乎的玩法也完全不同，我们以四象限图划分出四种不同的内容种草玩法。
例如，对于高客单价+新品类的产品来说，因为新品类大众认知较少，对产品功能认知不清晰，所以使用者的真实体验要比专家型的技术介绍更有用，代表产品是洗地机器人、智能冰箱等。
而对于低客单价+成熟品类来说，成熟产品的功能基本雷同，所以用户更关心新兴的科技原理，专家背书更能刺激用户的购买欲望，代表产品是HIFI耳机、快充插头等。
好内容，必然带来好生意，知乎的好内容，不是流量思维下的「爆文」，而是复利意义上的「爆文」，将知+作为内容增效手段，长期分层蓄好多效内容，为数码科技产品打造爆品，完成高效收割。
同时知乎式投放，也不光要 「一次曝光」 精准覆盖，还要「N次曝光」叠加触达，完整的用户决策路径上，完成优质流量长期、多次、反复的高质量收割。
我们一直提倡不同内容针对不同消费人群，同时内容的考核指标也需要作出相应的调整，下图为数码家电行业的内容选题与指标规划策略图，可供参考。
小红书
数码营销三步曲
「小红书」作为生活方式平台和消费决策入口，同样也是各大品牌的重要营销阵地。从其用户画像以年龄地域划分来看，70%的90后以及50%用户分布在一二线城市，这些用户可以说都是被品牌方看作高潜力群体，他们即是内容的消费者，又是内容的分享者，可以为长效品牌价值运营提供有利条件。
根据《小红书媒体价值洞察白皮书》的用户数据分析，小红书目前的已婚用户占比高达66%，其中已育用户占比也已超过50%。随着用户需求的多样化，在小红书上，母婴和小家电的种草也逐渐增多。另外，小红书的男性用户比例也上升至30%，这更加催生了非美妆品类的种草需求。
特别在家电数码这个类目，不管是从引起注意，激发用户购买还是搜索对比的种草能力都是表现突出的。
数据来源：《小红书媒体价值洞察白皮书》
微思敦总结了数码3C产品在小红书营销策略“三步曲”：
PART 1：包围目标用户，反复触达种草提高用户认知
组合使用小红书广告产品，通过信息流笔记、品类搜索、品牌搜索、商卡笔记等，引导用户从浏览信息、产生兴趣、种草决策到购买转化的消费心智转变。在这个过程中，潜在用户的消费意向由被动到主动逐渐转变，成为品牌的目标用户。
小红书女性用户数较多，且大多对科技数码类产品敏感度较低。
PART 2：在合适的圈子，找同频的人，说有用的话
很多品牌方一上来就要求找头部KOL做推广，认为头部KOL粉丝多，传播效果最好。其实KOL推广效果并不完全是由粉丝数量决定的。在挑选KOL之前，我们会根据品牌的成熟情况，先考虑以下三个问题：
现阶段什么量级的达人对营销最有用？
这些量级怎么搭配才能发挥最大效果？
这些量级的达人里谁最合适？
针对新品牌或者新品类，在前期刚做小红书的时候，建议先铺量以尾部的KOC沉淀一部分口碑；并且，通过小预算范围的KOC来针对笔记内容、笔记投放的效果，进行一定的经验沉淀。到第二阶段再逐步的放大预算，重点投放头腰部KOL，以打造爆款笔记为核心目的。这样相对来说对新品牌也有一个试错的过程，而不是一味的砸钱铺头部达人。
众所周知，小红书上的KOL、KOC数量非常庞大，如何找到最适合的KOL呢？
微思敦根据长期服务品牌客户的经验，总结出以下三点进行KOL筛选：
1、品牌调性
根据品牌调性的不同，筛选出最符合品牌调性的目标账号。通过达人账号的高精度粉丝画像，从这批账号中匹配最佳KOL；根据对品牌客户粉丝画像的精确分析，找到匹配粉丝画像重合度最高的那批KOL。
2、达人风格
同类型KOL之间也会存在内容风格、产出周期等差异，我们会根据每位博主的具体情况，筛选出与品牌风格契合的达人，避免千篇一律的单一维度。然后，还会根据账号近期笔记互动数据情况，优先选择符合博主粉丝量级和报价，且爆文多的账号。
2、笔记质量
我们会在统一拉取相关数据进行分析的基础上，“人工识别”出笔记质量较好的账号。同时，根据小红书平台机制，点赞>收藏>评论，大部分收藏量在点赞量的50%及以下，如果点赞与收藏持平可能存在刷量行为，评论区的内容则可以看出粉丝粘性，能够直观判断该账号用户的粘性强弱以及互动数据是否有水分。
PART 3：针对性策略，定向突破，解决品牌现阶段难点
一般来说头部KOL价格比较贵，会占比较大一部分预算，这种情况下不需要数量很多，大概占比1%-5%，借助头部KOL的庞大粉丝影响力做品牌背书，增加用户信任感。
中腰部KOL的核心就是帮助品牌进行转化破圈，一个博主不足以带动一群人，但是一群博主能够带动很大的人群。大量中腰部KOL的使用反馈，用户不断的刷到喜爱的博主在推荐某一款产品，不断的加深对品牌的印象，带来破圈传播，引导用户消费心智。
尾部KOC的核心就是进行笔记铺量，用户在搜索品牌词的时候，会看到大量的笔记在推某款产品，短时间内成为小红书“网红”产品，在全网引爆话题，从而实现“爆品打造”的策略。
B站
蓝链带货转化出色
与知乎和小红书偏图文内容的种草形式不同，B站作为Z世代聚集的视频平台，其营销价值同样十分重要，Z世代的年轻人已经成为了品牌的高潜力消费、高意愿消费的核心人群，他们是大众品牌推广核心中必要追寻和促达的目标人群。
数码类产品在B站的火爆也无需用报告证明，数码区一直以来都是B站的几大热门分区之一，其中也走出了像影视飓风、科技美学、小白测评等知名数码UP主，每一次手机、电脑等数码产品新品发布会，对于B站数码区都是一次热闹的“晚会”。
除了传统的必选广告或UP主合作花火商单，目前B站的“蓝链带货”玩法也十分流行，转化效果出色。
在B站视频内容下方的评论区，会置顶一条蓝色商品链接，这就是常见的电商带货形式之一，通常称之为“蓝链”。
合作花火商单后，视频评论区可以开启蓝链功能，可通过评论置顶和文案编辑，吸引用户点击。
用户点击蓝链，就能直接跳转至购买页面，无需复制链接再去浏览器或其他平台打开，大大缩短了用户的购买路径。（支持跳转淘宝/京东，暂不支持拼多多）计费方式为蓝链评论点击出价，对品牌方来说更精准，带货效果更可控。
例如微思敦在服务某品牌客户时，通过优质UP主内容创作+起飞流量加推+蓝链跳转天猫下单的形式，采用“效果可视+需求场景种草”内容形式吸引用户，最终完成了高客单价商品带货（5K），电商引流率20%的效果，ROI符合品牌方预期。
内容种草的潮流时代
