倒计时30天！双11品牌如何赢在开局？

作者：微思敦发布时间：2022-10-12 15:19:27

距离2022年双11大促越来越近，各大品牌已经开始进行冲刺预热，尤其是作为消费决策辅助平台的小红书，成为品牌争相布局的重要阵地。

据相关数据显示，2021年双11期间，小红书站内笔记阅读量达41亿，搜索次数同比增长97%。以潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚品类为代表的搜索量均取得大幅增长，并逐步覆盖全行业。

小红书平台流量不断攀升，品牌应当如何精确把控流量变化，抓住流量红利？不同品牌阶段该如何布局双11？小红书官方又有哪些新玩法？

9月28日，微思敦邀请小红书渠道运营专家半夏、小红书资深品牌营销操盘手黄梦媛进行了一场《小红书最新双11攻略解读》直播分享，围绕双11行业趋势洞察、优质案例解析、平台玩法解读等内容，带来了小红书双11攻略解法大揭秘。

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以下是本次直播重点内容回顾。全文4000字，干货满满，建议收藏阅读。

精准预判平台趋势

助力品牌抓住流量红利

双11预热，品牌该何时入局？

我们对2021年双11数据进行了一定分析，发现小红书关于双11的热度从10月中旬持续到11月中旬，流量也呈现出了三波高峰。

10月18日到10月22日是去年第一波预售开启的时间段，也是小红书站内热度的最高峰；11月1日到11月3日是双11的开门红抢购阶段，小红书站内呈第二波高峰；第三波就是11月10日到11日正式的秒杀开售日了！

从以上数据可以看出，用户们在双11节点期间，是高度依赖小红书的；同时我们也对双11站内广告流量成本的变化进行了数据拉取，在双11热度的趋势变化同时，广告流量的成本也基本上对应变化，品牌商家的竞争也随着双11的到来，越来越激烈！

双11期间，在小红书高度搜索的用户，和小红书的用户画像也比较一致，主要以女性用户为主，一二线城市的95后是消费主力军。

那么针对今年的双11，品牌商家应该怎么把握呢？这么多热度的聚集，是集中在哪些行业类别里呢？

我们也拉取了双11期间分行业的搜索量增幅变化：

2亿+月活的小红书用户，平时的关注度主要在美妆、时尚、美食领域；在双11期间，美妆的搜索增幅最大，同时时尚、母婴、宠物等品类的搜索增长率也比较大，这些类目的品牌，非常适合在双11阶段在小红书进行高投入！

提前布局蓄水

分割节奏和预算

距离双11节点越来越近，品牌们又该如何布局推广节奏呢？

我们建议品牌能够提前进行布局和蓄水，分阶段进行策略执行和预算分配，将全周期的效果最大化：

9月测方向：主要是通过爆品来测内容方向，通过信息流的加推打磨内容、匹配卖点及人群，整体费用占比在1-2成；
10月上旬定阵型：除了爆品与关键词的匹配以外，根据“531”内容模型，对潜力品进行用户心智的培养，预算建议占整体费用的3-4成，其中信息流与搜索建议7:3；
10月下旬至11.11固转化：在10月预售开启至双11的阶段，可以针对优质笔记进行放量，针对核心关键词进行守护，长尾优惠的内容促进转化，预算配比建议是占到整体费用的一半，信息流和搜索板块占比平分。

IDEA营销方法论

细分产品卖点，梳理内容模型

确认了推广节奏，接下来就是制定推广策略阶段，建议使用IDEA营销方法论，通过深度洞察，细分产品卖点，精准推广内容。

例如通过行业、产品、词云的分析，洞察找到对应的人群，去匹配笔记类型和内类容场景，在功效科普和干货百科的内容场景下，可以匹配信息流进行投放；而在搜索端，可以匹配一些功课类笔记和优惠内容，加大刺激促进消费决策。

我们对策略整体有一个比较清晰的了解后，再来细化一下具体的策略细节，首先是选品部分，品牌方可以根据自己的预算情况进行一定的策略倾斜，产品类型大概分为：爆品、潜力产品、长尾产品这三类。

预算有限的情况下，建议集中单品打爆；预算充足且有多品推广计划时，建议把预算倾斜一半在爆品上，潜力产品占比3-4成，长尾产品占比1-2成。当然围绕着整个大促投放阶段，可适当增加爆品投放力度，借助爆品的强引流作用，带动品牌声量增长。

明确了产品策略，如何打造产品卖点呢？

我们一般会根据细分卖点类型，关注该产品品类下，用户的关注点，结合竞品优势来打差异化，最后回归到产品自身，用户真实认可的卖点，构建内容模型；最后通过卖点的细分，区分主打的人群，再结合真实的使用场景，结合蒲公英达人风格进行笔记完善，形成产品心智。

小红书的蒲公英后台是有海量达人可供选择的，如何找到最适配的达人？其实也有一些小的技巧：

首先，基于产品的目标客户画像，找到与之最相似的核心达人，把这些达人的内容广泛进行传播；然后，拓宽一些标准，找到这个产品相关圈层的兴趣达人，来进行创作力的兴趣合作；最后参考兴趣达人，进一步放宽达人标签，辐射其他达人，破圈影响更多的人群。

最后，品牌们需要注意，不同品牌阶段的推广策略和节奏是不一样的，这里我们也简单介绍下成熟型、进阶型、成长型三个阶段的品牌如何布局双11？

成熟型品牌：相对来说知名度比较高，需要做的需要做的就是突出优惠，持续稳定占领赛道；
进阶型品牌：着重把握核心的关键词，集中火力打造一款爆品，来迈向成熟品牌；
成长型品牌：重点是守住精准用户，强化卖点不要被流失，最好与活动优惠匹配上，直接在站内进行转化闭环。

阿里淘宝联盟x小红书招商项目

高效提升品牌后端转化

了解了双11营销策略，最后跟大家介绍一下，2022年双11小红书主推的「阿里淘宝联盟x小红书招商项目」。

什么是阿里淘宝联盟x小红书招商项目？简单来说就是：通过阿里数据合作完善品牌效果评估体系，助力小红书种草品牌后端转化。

众所众知，小红书是一个内容种草的平台，主要是做前置的蓄水。用户或者消费者在小红书被种草之后，他的下一个动作就是会去到一些电商平台进行下单购买。

这个电商平台可能是天猫/淘宝，或者京东，也可能是其他有电商属性的媒体。对于品牌来说，如何追踪从种草到转化的数据，帮助后续策略优化和再营销一直是个难题。阿里淘宝联盟和小红书这个项目，主要是把小红书的种草特性跟阿里淘宝联盟结合起来，打通种草和转化的数据，从而帮助品牌解决数据追踪和效果衡量的问题。

那么，通过这个项目品牌能够得到什么样的收益呢？

1、明确种草效果

通过淘联项目，可以直观看到小红书的种草效果，解决了一直以来品牌难以直接衡量小红书投放价值的痛点。

也就是说能够基于阅读笔记的用户数据，看到其在淘宝的一些综合表现，了解这个笔记的效果，帮助品牌进行投放决策。

2、优化投放策略

举个简单的例子，品牌方有100万的投放预算，但是并不知道要花在哪个笔记上能取得更好的外溢效果，以前更多是参考前端的数据，例如点击成本，互动成本之类。

参与淘联项目之后，就可以通过更加后端的数据，看到阅读过某些笔记的用户在淘宝站内的转化情况，帮助品牌更科学地去分配和调整预算，达成更好的转化效果。

3、目标人群沉淀

小红书种草决策影响的这部分的用户，可以进行淘内的二次运营去做人群沉淀，达到提升整个电商营销和转化的效率的目的。

不仅仅是淘宝的数据回传到小红书协助品牌看到直观的种草转化效果，小红书的人群数据也是可以传到淘宝做二次运营。

以上就是关于淘联项目的大概介绍，其实从今年618期间到七夕节点，小红书都有邀请客户参加淘联项目测试，以下是一些优质案例供大家参考：

如如何参加淘宝联盟x小红书招商项目？

听完上文对淘联项目的介绍，相信很多品牌都对这个项目非常感兴趣，那么参加淘联项目有哪些门槛呢？

2022双11的招商已经在开始了，整体的招商周期大概在9月1号到10月31号，项目的执行周期大概在9月1号到11月30号，也就是覆盖整一个双11大促期间。

参与淘联项目需符合以下三个要求：

1、品牌方需符合小红书的营销分要求，这里有一个简单的判断方式，只要你的品牌在蒲公英可以正常下单，那营销分就是符合要求的。

2、单任务预算大于等于 5 万。简单理解就是你的达人内容预算大于等于 5 万，就可以参与这个项目。这里有一点需要注意，单条星任务金额一定要大于或等于5万！1条星任务可以包含很多条蒲公英订单，可以多凑几条蒲公英为1条星任务！

3、并行任务的上限必须是在10个及以内，同时单任务的周期上线是在 90天及以内。

最后，针对淘联项目的相关问题，进行Q&A解答：

Q1：淘联任务的预算门槛，是仅针对蒲公英的吗？还是包括效果广告的预算呢？

A1：单任务预算门槛仅针对蒲公英，效果投流预算是分开的。

Q2：淘联任务的预算，是可以直接用来购买蒲公英笔记的吗？

A2：淘联项目的数据打通有两个阶段，试点期淘联是没有跟蒲公英后台打通的，蒲公英的笔记购买单独打款执行，后续淘联内的任务预算是可以退出的

Q3：大促期间搜索成本上升，非电商类客户是否受影响？

A3：从过往经验看，全行业竞争成本在大促期间都会存在不同程度地上浮。但非电商行业搜索的成本是相对平稳的，建议放大搜索比重，尝试投放长尾词，稳住成本获得流量。

以上就是本次直播分享的部分内容，【微思敦直播私享会】将持续为大家带来丰富的营销干货和主题分享，欢迎锁定微思敦视频号，学习更多营销知识。

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