后疫情时代旅游热潮席卷，一次性用品赛道迎来爆发式增长。作为后进者，名创优品携三大产品线超100个SKU入场，面临弯道超车、爆品打造、舆情把控等多重挑战，而微思敦团队却提出一个颠覆性解法——“放大场景价值，打包1个超级场景进行批量打爆” 。
五一前夕，“打工人五一出逃计划”席卷广州地铁、小红书、美团外卖三大场域，最终创下品类品牌排名TOP1、线上全域曝光量1.5亿+的成绩单，更一举夺得第16届虎啸奖银奖。
本期专访项目执行团队，看“超级场景”策略如何跳出传统人货场逻辑，实现销量声量双丰收。
Q ：可以介绍一下本次微思敦与名创优品合作的契机吗？
A ：我们微思敦和名创优品是合作三年的老朋友了，像香薰、盲盒这些品类，还有这次的出行系列，前前后后做了不少项目，配合得特别默契，信任度也很高。这次拿虎啸奖之前，我们两家一起做的案例，其实已经拿过不少奖了，长城奖、金投赏等等。
正因为合作基础比较深厚，从名创优品要推这个出行品类的初期，我们就参与到策略制定中来。从最开始的创意碰撞、讨论营销方向，到后面一步步落地，我们也是全程深度参与了，完整经历了这个品类从“只是一个点子”到最终在市场上成熟起来的整个过程。
Q ：当时一次性出行赛道正值风口，但名创优品作为后进者要快速卡位绝非易事。团队看到哪些关键市场信号决定全力投入？在制定破局策略时，你们认为最大的执行难点是什么？
A ：后进有挑战也有机会，让子弹飞一会，我们才能更好判断市场的风向。
比如，当时我们看到一个非常清晰的机会窗口：一方面是后疫情时代旅游需求爆发，用户卫生意识明显增强，一次性出行用品这个蓝海赛道存在很大增长潜力。另一方面，虽然赛道涌入不少玩家，但竞争格局未定，没有形成头部品牌，用户对“该买哪个品牌”缺乏认知，存在心智空白。
名创优品已提前布局，覆盖出行全场景的三大品线（一次性旅行、冷感、防晒）超过100个SKU，产品基础非常扎实。
但挑战也很现实：名创优品入场不算早，品牌认知度相比老玩家有差距；要同时推火这么多产品，资源如何聚焦也是个大问题；而且一次性用品品类本身也存在用户认知参差不齐的舆情风险。
Q ：在这样看似不利的局面下，是什么关键发现让你们决定跳出常规营销框架，提出“打包超级场景”这个颠覆性的想法？最初的灵感火花是怎样的？
A ：面对要同时推100多个产品的难题，传统逐个推“人货场”肯定行不通，效率太低。我们内部团队和客户反复碰撞，决定换个思路：放大场景价值，决定从最想出行的「超级时间」和「超级人群」出发，打包 1 个「超级场景」进行全方位触达。
围绕几个关键点做好情绪的推动：
- 时间点（超级时间）：五一长假绝对是国民“出行意愿”的高峰，从数据上看，五一酒店预订量同比翻番，#五一酒店 这些话题热度极高，一次性出行产品的需求也会随之带动。
- 人群（超级人群）：名创优品的核心用户画像“新生代打工人”，恰恰是五一出游的绝对主力！他们被工作压得“压力山大”，五一小长假正是他们释放压力、渴望“出逃”的黄金窗口。
- 场所（超级场所）：基于打工群体的精准定向，名创优品锁定了高客流的城市地铁动脉作为线下核心营销触点，这里不仅是打工人通勤的物理必经通道，更是情绪共振的黄金场域。
- 情绪（超级情绪）：在小红书上，#打工哪有不发疯、#上班恶心穿搭 这类“发疯文学”火得一塌糊涂，这就是打工人的集体情绪出口！
- 美团外卖（超级伙伴）：为了优化用户实际体验，刺激潜在消费群体，名创优品积极联动网红生活厂牌美团外卖。全国 4000+门店足不出户线上购物一小时触手可达，给予出门在外的打工人全方位的幸福感。
把这些打包成一个“超级场景”，用「打工人五一出逃计划」这个核心创意，把所有产品串联起来。我们不是在卖内裤或毛巾，而是在卖“无负担开心出逃”的整体解决方案！这完美解决了多产品打爆的难题，资源可以集中轰炸一个高需求的大场景。
Q ：“打工人五一出逃计划”这个核心创意的落地需要线下地铁站、线上小红书和美团外卖“三大场域”承接。执行过程中，如何抓住创新点来串联线上线下？如何确保用户从被触达到最终转化的流畅体验？
A ：这个创意的落地，需要线上线下联动，让「打工人五一出逃计划」在三大场域之间进行流转。
- 线下用户触达场（广州地铁站）：这里是打工人的“情绪原点”。借助广州地铁的力量，把通勤地铁站直接改造成了“打工人吐槽大会”。核心创新点是打造了极具视觉冲击力的“巨物立柱”，提高路人关注度。整个氛围布置也是沉浸式的度假风，文案围绕打工人痛点！目标就是高客流+强共鸣，把“出逃”情绪点燃。
- 线上出行攻略场（小红书）：情绪点燃后，需要内容种草承接。小红书是打工人找攻略、分享生活的“精神家园”，月活3亿，职场圈层浓度极高。我们精准投放了各领域的打工人KOL，让他们用“互联网嘴替”和“职场语录文案”的风格创作内容，把“早八”“调休”这些和TA高度共鸣的关键词融入创作，从而用高感知的情绪共振强势掠夺出行主力关注，夯实品类场景心智。
- 线上即时转化场（美团外卖）：种草了就要能立刻买到！美团外卖是名创优品的老朋友了，通过内容强推“买名创出行好物上美团外卖”的心智，强调足不出户一站式购齐，完美解决了出游前时间紧、懒得跑门店的痛点，让转化链路更加通畅。这次品牌还专门为打工人定制了“发疯包”（功能实用+情绪到位的产品组合），口号就是“打工暂停，潇洒出行”。
Q ：在众多营销成果中，最出乎我们意料的突破点是什么？从数据上如何体现？
A ：这个项目在产品种草、心智占位、零售渠道转化和口碑沉淀等多个方面都取得了不错的成绩，但比较出乎意料的还是这几个数据层面。
首先是产品的种草，明星单品「名创优品一次性内裤」晋升品类品牌排名TOP1，五一期间核心词SOV占领断层TOP1，奠定了品牌在这个赛道的龙头地位。
从心智占领上，线上全域斩获曝光量1.5亿+，成为名创优品一次性出行品类心智建立的标志之一。
Q ：在整个项目周期中，我们遇到的最大的难关是什么？有没有某个“危急时刻”让你们印象深刻？
A ：最惊险的挑战出现在新品类舆情把控阶段。当时我们推的是一次性内裤等贴身产品，但市场认知差异巨大——有人觉得方便卫生，也有人对材质安全存疑。
最紧张的是产品上线前一周，突然出现小范围负面讨论，我们和客户立刻启动紧急响应：搜索卡位如何去控制舆情，出具权威检测报告，完成核心卖点的升级表达。
Q ：回顾整个项目，有哪些关键决策和经验是最值得未来项目复用的？
A ：我们认为以下关键决策和经验最值得未来项目复用：
- 场景重构，打破线性思维，打包超级场景
- 打破传统「人货场」的线性思维，而是打包「超级场景」全面触达，基于最有需求的TA刚需，将产品升级为场景解决方案。
- 场景串联，突破空间限制，串联线上线下
- 在线下用户触达场，找到与人群沉浸对话的场所，进行更彻底的包围！在线上攻略场，找到与情绪高度共鸣的平台，进行更高效的种草！在线上即时转化场，找到与行为高效闭环的链路，进行更直接的转化！
- 情绪驱动，共鸣嘴替种草，撬动社交流量
- 本次一些亮点也可以在之后的项目中复用，比如在包装中注入情感属性；利用圈层内有代表性的KOL/KOC代言和扩散，有效引发群体共鸣；内容紧密贴合圈层热点与文化，让内容传播生动可感。
Q ：有没有什么暖心/有趣的幕后小故事可以分享？
A ：当时项目线上传播板块有个特别给力的瞬间——团队需要在48小时内密集发布40篇笔记。我们两个内容小伙伴直接开启高效接力模式，一个负责白天冲刺，一个负责深夜收尾，最后不仅提前完成任务，笔记质量还全部在线！这次配合让我深刻感受到，默契的团队协作真的能爆发超强战斗力~
行业聚焦：3C家电 | 美妆日化 | 母婴宠物 | 食品饮料 | 网服教育 | 房产家居
案例分享：名创优品盲盒节 | 东鹏瓷砖 | 合生元 | 雷鸟 | 蕉下 | 马赫 | TOP TOY | 名创优品 | Ulike | 火花思维 | 五谷磨房 | 海马爸比 | 红布林 | 石头科技
高光时刻：虎啸奖 | 金投赏 | 小红书种草大赏金奖 | TopDigital营销案例金奖 | IAI年度整合营销公司 | 长城奖 | 知乎年度皇冠合作伙伴 | 微博行业五星级服务商 | 小红书年度最具影响力伙伴 | 金鼠标奖 | 非凡大赏 | IAI传播案例金奖
集团动态：海月昇：视频号直播卖房，仅3日成交刷新转化速度！| 取泊：小红书种草大赏银奖 | 海月昇：晋升腾讯广告湖北省区域房产行业唯一授权服务商 | 拾刻：首次申报即荣膺虎啸奖金奖 | 取泊：荣获TBI杰出品牌创新奖
小敦聊天室：微思敦集团十一周年·十分热爱，一往无前 | 微思敦集团2025年会完美收官 | 叮，微思敦圣诞精彩回顾请查收! | 传说中的广告人双十一冲刺，长这样？ | 教师节特辑，小敦们眼中的导师 | 哪一刻，让你觉得微思敦来对了？ | 从一线城市回武汉工作是种怎样的体验？| 打开AI，让它帮我“打工”
