随着90、95后逐渐成为父母的主力军，新生代父母们不再仅仅关注孩子的物质需求，更将育儿视为一场与孩子共同探索、共同成长的人生旅程。
他们追求专业，也渴望有趣；注重实用，也看重共鸣。母婴行业也由此告别 “规模驱动” 的粗放时代，迈入 “以人为核心” 的精细化竞争阶段。
基于小红书发布的《母婴行业细分场景需求洞察图鉴》以及超1亿母婴用户的行为数据，母婴品牌可以从人群、需求、决策、平台四大维度出发，拆解当代母婴消费者的真实画像与核心诉求，为品牌提供可落地的增长参考。
母婴消费主力已完成代际交接，90、95后成为核心群体，母婴产品的消费升级趋势明显，促使品牌品类持续升级和细化。
从人群规模看，小红书数据显示2025年站内母婴人群量级超1.1亿，年同比增长38%。其中，0-6个月宝宝家庭的需求增速最为迅猛，相关消费需求同比提升668%；针对6-12个月婴儿喂养需求的增速也达180%，新生儿家庭成为拉动市场增长的核心力量。
▲图源小红书官方
此外，代际差异直接改写消费逻辑。80后父母更注重产品的健康与品质，愿意为家庭自我奉献，决策时优先考虑 “家庭整体需求”；而新生代父母更关注个性化、精细化需求，甚至会为 “悦己” 买单。
微思敦集团旗下社交整合营销服务商拾刻互动团队在接到合生元派星这个产品的Brief后，通过对当下年轻女性和新时代当妈方式的深刻情绪洞察，以妈妈为主角推出了两支品牌TVC传达「有合生元，这样当妈」的理念，也让用户能感受到此次沟通是打破常规且以妈妈为主体的，展现了对新一代妈妈真实需求和期待的理解。
同时借助圈层玩法，在社交媒体引发深度共鸣和广泛传播，率先占领了用户心智。
▲合生元派星合作案例
当代母婴需求已从 “笼统满足” 走向 “精细化”，覆盖“备孕-孕期-孩子成长”全阶段。
从成长周期看，消费者在备孕期聚焦“科学准备”，甚至有家庭将备孕与备婚同步推进，形成 “备婚抄作业” 的细分场景；孕期需求 “内外兼修”，既需要孕妇裤、妊娠油等刚需用品，也追求孕期健身、孕妈护肤等悦己消费。
▲图源小红书官方
除了成长阶段，父母的身份认知与生活方式也深刻影响着消费行为。
小红书将母婴用户归纳为八大特色人群：新手妈妈、敏宝妈妈、小镇妈妈、潮流妈妈、富养妈妈、成分妈妈、Chill妈妈以及新手奶爸。
每一类人群都有独特的偏好与行为模式。例如，“新手妈妈”更关注实用知识与产品测评，而“潮流妈妈”则倾向于时尚育儿和生活方式内容。品牌需根据目标人群的特点，制定差异化的营销策略，才能实现有效触达。
合生元也抓住了这一重点，深入年轻妈妈兴趣圈层，不仅在小红书发起“少点担心多个搭子”话题挑战，还邀请各圈层KOL参与讨论，具像化「这样」当妈的爽点，并通过官号和消费者互动，回收好感，最终达成品牌和消费者的双向奔赴。
▲合生元派星合作案例
科学育儿观念的普及，让母婴消费决策从 “感性选择” 转向 “理性验证”，“专业+真实” 成为消费者信任的核心密码。
消费者的决策流程愈发复杂且严谨，既要了解细节，还要广泛比对。
易观分析调查数据显示，81.5% 的母婴消费者会查阅专业资料学习育儿知识，86.6%在购买前会广泛查找品牌信息，86.3%专门查看产品口碑，83% 会对比不同产品的成分与功能。
▲图源小红书官方
消费者对内容的需求则呈现出“专业与真实并重” 的特征。
31% 的消费者关注内容的严谨科学性，28%倾向权威专家的推荐，26%倾向于结合真实案例的讲解。形式上，36%的消费者偏好短视频形式，26%喜欢图文结合，另有26%喜欢融入更多互动形式的讲解，例如直播、游戏抽奖形式等。
在母婴消费者需求日益细分的背景下，小红书提出了“精细化种草四步走”，持续耕耘精准渗透。
step1-人群推荐：利用“灵犀”工具拓展潜力用户，基于种子人群进行受众分析。
step2-买点匹配：通过需求洞察和口碑分析，将产品卖点与用户痛点精准对接。
step3-人群渗透：通过科学的预算建议和策略&投放联动，优选组合实现目标人群打透。
step4-度量优化：借助“灵犀”“聚光”等平台工具，度量人群组合贡献，还原用户决策路径&触点，发现新机会。
▲图源小红书官方
母婴行业的未来增长，源于对“人”的深度理解与陪伴。新生代父母不再满足于标准化产品，而是渴望品牌能融入他们的生活场景，提供有温度、有个性的解决方案。
对于母婴品牌而言，只有真正看见并响应消费者具体需求，才能在多元化的育儿浪潮中持续赢得信任与增长。
