本文转载自「拾刻互动」。「拾刻互动」是微思敦集团旗下社交整合营销品牌。主要服务头部KA品牌，包括宝洁集团、健合集团、英氏集团、金沙中国等集团客户及新消费品牌。致力于为品牌带来全面、专业的社交生态整合营销服务。
6月已过，如今回望这一整个月，营销圈里大事小事新鲜事都围绕着「618」的节点一一展开。
当618之战也终于落下帷幕，今年你感觉到了多少新变化？
👉 618大促从五月初超前抢跑，横跨母亲节到父亲节超长待机，较往年更早拉开序幕
👉 平台简化规则，将优惠“奥数题”调整为“选择题”，“官方立减”“一键直降”的透明化让利模式
👉 国补政策的出现、各大平台竞合关系深化，让内容侧为消费侧添砖铺路，使得更多消费者感到“买得更容易”
将目光转向各大电商平台的营销大事件，一封封战报新闻的背后隐藏着什么趋势动向？
京东首战告捷，用15亿外卖补贴锁定100%的用户增量。小红书紧跟而来，将红猫、红京计划纳入到自己的事业版图，抖音玩起总裁出镜小巧思，横扫25亿外贸货……在如火如荼的6月里，无数品牌在这场商业价值战中探索属于自己的生存法则。
👉今日，带你还原「购物车里的6月」，观察现象背后那些重塑价值锚点、挖掘品牌源动力的营销新思路。
三大现象揭示消费新地图
分别为京东、天猫、抖音官方数据
首批国补资金消耗70%
今年6月，国家补贴首次深度嵌入大促。
早些时间，据华西证券分析，1-6月的累计消耗规模预计将占到全年总补贴金额的70%。且在多地收紧暂停国补的前情提要下，政策驱动的乘数效应显著。
根据星图数据统计，全网销售总额TOP3分别为家用电器1101亿元、美容护肤432亿元、洗护清洁233亿元。而其中尤其以家用电器领域占据大头，在多平台占据均拿下销售1位。纵观各平台的品类交易额，大小家电与3C数码领域以令人瞠目结舌的涨势进入全面爆发期。
政策红利向高价值品类倾斜，高端家电成最大受益者。天猫官方数据显示，参与国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长116%；京东超1000个家电家居品类成交额同比增长200%，超2000个家电家居品牌成交额同比增长100%。
美的618销售战报
以拿下全网第一销售额的美的为例，不仅在洗衣机、空调、冰箱三大品类里拿下了单品第一，更是品牌的主要增量阵地。
在“国补+平台让利+品牌折扣”三级补贴体系下，消费升级趋势带动着家装电器的更新换代，不仅是传统三大件的功能换代，智能化与绿色节能成核心购买驱动力。京东智能马桶成交额增超100%，节能空调京东增速500%，一级能效产品搜索量飙升。
不仅是“换旧”，更是“换优”。足以可见在未来的很长一段时间里，电商平台的“实用主义”成为消费趋势。
电商销售总额同比提升15.2%
*数据来源于星图数据 SYNTUN
各大平台为会员权益的增值加码，也是促进6月行业销售增长的重要因素之一。
天猫通过在88VIP新增6张总额为820的消费券和3张总额为900元的9折无门槛消费券，将原有会员权益升级，赋予更高“价值感”吸引消费者。最终达成开通人数破5000万，品牌会员数同比增15%，会员客单价达行业均值1.93倍的好成绩。
京东PLUS则以大促开卡礼先声夺人，当可叠国补的3000元+平台补贴砸下来，带动40万的PLUS会员单月新注册人数增长。随着美团、拼多多等平台纷纷加入战场，绞尽脑汁拓宽会员生态与深化用户粘性，会员趋势将成为未来大促的新变化。
在各种消费节的今日，平台大促从增量市场转入存量市场，平台会员经济正在成为重要增长引擎。高净值用户为破亿品牌贡献超60% GMV，印证“20%用户撑起80%业绩”的二八定律。
大促周期整体时长增加近20%
以618大促全周期来看，平台今年普遍延长至35-40天，其中抖音36天、天猫京东拼多多为38天，创历史最长纪录。
京东、天猫均将活动提前至5月13日，覆盖520、端午节等多个消费节点，形成持续消费刺激。
在消费者拒绝“冲刺式剁手”，要“细水长流式精明”的当下，进行消费决策所需要耗费的时间会更久，而平台也更需通过延长曝光窗口抢占用户决策时间。
互放大招开启人头大战
● 合作：天猫、京东、拼多多先后和小红书牵手推出“红猫和红京计划”，让内容场为交易场引流
小红书推出种草直达效果广告功能，与淘宝合作“红猫计划”，京东合作“红京计划”，通过笔记外链跳转，构建“种草-交易”闭环，加速跨平台生态融合，为商家与品牌内容营销助力，为优质内容与商品保驾护航。
同时哔哩哔哩也与淘宝、京东分别共创“星伴计划”与“京火计划”，通过一轮升级调整，将长视频平台的内容种草能力与流量，转化为跨平台购买力。
纷纷开启跨平台合作计划
另一方面小红书以 “友好市集”形式曲线加入战场，通过 “商品友好、服务友好、价格友好” 的标签，促进内容侧与卖货电商的紧密融合。
跨平台的生态协同模式，内容与商品融合新生态，将是未来平台玩法的又一种新尝试。
● 竞争与新生：从四月的外卖大战开始，京东入局、淘宝跟进、美团闪购回击，即时零售奇袭传统电商，成为大促期间的主战场之一
传统电商的“囤货心智”受到新一轮冲击，随着即时零售业务的扩展，“即时满足”消费需求成为新的风向标。
随着京东在外卖行业的大展宏图，美团闪购在618的横空出世，据悉美团闪购首日白酒成交额增70倍，3C家电增长6倍。除此之外的淘系饿了么也以“30分钟达”切入高频日用品市场。
京东外卖拉动日度活跃用户创历史新高
超50%的95后消费群体更希望能下单当日收货，用户为如30分钟达、半日装等“确定性体验”的付费意愿超越“超低价”，时间成本或成新议价维度。在用户想要的那一刻，提供最快、最准的响应。据星图数据显示，即时零售296亿（+18.7%） vs 社区团购126亿（-9.1%），宣告“小时达”碾压“隔日提”成新刚需，即时零售已从“配送能力”升级为“零售新基建”。
随着即时零售颠覆传统履约逻辑，品牌的供应链系统也迎来新的挑战。如何构建“区域敏捷供应”体系，走好物流网络的“最后一公里”，也将是品牌下一个研究方向。
● 简化：各大平台玩法化繁为简，决策效率成胜负手
今年各大平台集体摒弃复杂满减规则，天猫 “直减” 策略、京东“补上加补”政策、抖音“一键直降”，用户单平台停留时长增25%，都说明消费决策效率显著提升。
用真情换真心，提升购物体验，回归商品本身，用最简单的玩法更能拉动用户规模和活跃度进一步提高。
新人奇招遍地开花
AI 助力品牌完成从经验押注到数智选品的转化。阿里妈妈618王牌新品计划VIEW方法论上线，海尔美的首尝AI辅助运营思路
6月电商活动中AI技术已深度重构电商营销的核心逻辑，推动行业从传统的“经验押注”向“数智选品”全面转型。
阿里妈妈达摩盘VIEW货品方法论成为核心引擎，将商品拆解为Visit（种草资产）、Initiate（拉新资产）、Retain（复购资产）、Widen（连带资产）四大维度，通过量、质、效指标量化诊断货品潜力。
以数据驱动的选品行为，将替代主观经验。海尔借助阿里妈妈货品全站推，构建起货品全生命周期智能运营体系。通过AI分析全网消费趋势，锁定“科技美学”需求，精准推荐新品冰箱“麦浪511”，第一波现货周期内，推动其首销流量提升30%，冷启期销量破百。另一头AI诊断出美的“酷省电”空调人群触达不足，调整投放策略后GMV超8000万，登顶空调类目TOP1。
453 个品牌在本月天猫中成交破亿，260个新品牌在天猫拿下趋势赛道第一，初创新锐品牌层出不穷
从数据导向来看，新锐品牌从纯流量打法转向以天猫和其他电商平台为经营主阵地。
平台规则简化大幅降低新品牌运营复杂度，中小品牌无需再为凑单逻辑设计额外营销资源，可集中精力打磨产品和用户体验。同时会员热回潮也让新品牌营销有的放矢，进行内容种草打法迭代。
例如入驻天猫千星计划的EHD防脱洗发水，通过产品实力+精准赛道切入，找准品牌创新点，突出「INPD国际创新奖」、「专利植萃成分」、「30岁前年轻化定位」等定位。专注骑行服饰的valore monton，通过“分区域设计”解决女性骑行痛点的场景创新；内衣品牌朵朵棉回归天猫，专注会员运营；或借势美团闪购，迪卡侬订单突破环比增长200%。
EHD达成天猫防脱细分赛道销量第一的成绩
以此来看，未来的生存法则将发生新一轮变动，完成从“爆款速生”到 “技术+场景+会员运营”的三角闭环转化。
乘风破浪的总裁 在京东直播间上演，老板电器CEO变装秀、董明珠直播拧螺丝，各大品牌纷纷试水总裁IP化
人格化营销这场新风潮终于在6月吹响，京东家电家居在本月大促期间邀请多家头部品牌总裁参与，海尔智家负责人下厨展示厨艺，容声冰箱营销总裁创意演绎变装秀，雷士照明副总裁化身“拧螺丝达人”，许多品牌试图完成从“品牌符号”到“人格魅力”的转型。
用户通过购买行为获取投票权，送心仪总裁“出道”，将消费行为转化为让用户通过购买行为转化为投票支持，送总裁“出道”。
#乘风破浪的总裁#微博话题阅读量已突破4.3亿，
互动量超10万，全网累计投票数超过8000万
同时通过将品牌总裁推向台前，以“接地气”形象，打造精英高管人设，更有助于打破品牌冰冷感，实现从“功能传递”到“情感共鸣”的跨越。总裁作为品牌技术权威和决策者，出现在镜头前亲自站台为新品提供强信任背书，一转成为“产品代言人+品牌故事讲述者”。
短期来看，618期间共有73个品牌店铺、超100场总裁直播落地京东，带动京东总裁直播GMV环比提升超500%，证实精英总裁人设对营销提新的带动能力。35g“金碗”、1亿京豆瓜分、外卖补贴等粉丝福利背后，未尝不是撬动参与的另一种新模式。
长期来看，如小天鹅王春凯推介小乌梅3.0洗衣机，以1867万票夺冠的背后，实则是品牌客群的高浓度聚合，活动后小天鹅品牌年轻用户认知提升，说明家电行业已从“功能参数内卷”迈入“人格魅力竞争”，且这也正是传统品牌刷新品牌价值的有力武器。
面对年年花样百出的6月，各大电商平台玩出新花样，用全网累积销售额达到8556亿元的亮眼成绩交出一份年中答卷。
新品牌如雨后春笋寻找属于自己的增长之路，美团骑手当日达扛着空调上演速度与激情，跨平台合作已成大流，6月的营销关键词就是 “AI算力”和“组团合作”。
行业聚焦：3C家电 | 美妆日化 | 母婴宠物 | 食品饮料 | 网服教育 | 房产家居
案例分享：米家 | 得宝 | 名创一次性出行 | 名创优品盲盒节 | 东鹏瓷砖 | 合生元 | 蕉下 | 马赫 | Ulike | 火花思维 | 五谷磨房 | 海马爸比 | 红布林 | 石头科技
高光时刻：虎啸奖 | 金投赏 | 小红书种草大赏金奖 | TopDigital营销案例金奖 | IAI年度整合营销公司 | 长城奖 | 知乎年度皇冠合作伙伴 | 微博行业五星级服务商 | 小红书年度最具影响力伙伴 | 金鼠标奖 | 非凡大赏 | IAI传播案例金奖
集团动态：海月昇：视频号直播卖房，仅3日成交刷新转化速度！| 取泊：小红书种草大赏银奖 | 海月昇：晋升腾讯广告湖北省区域房产行业唯一授权服务商 | 拾刻：首次申报即荣膺虎啸奖金奖 | 取泊：荣获TBI杰出品牌创新奖
小敦聊天室：微思敦集团十一周年·十分热爱，一往无前 | 微思敦集团2025年会完美收官 | 叮，微思敦圣诞精彩回顾请查收! | 传说中的广告人双十一冲刺，长这样？ | 教师节特辑，小敦们眼中的导师 | 哪一刻，让你觉得微思敦来对了？ | 从一线城市回武汉工作是种怎样的体验？| 打开AI，让它帮我“打工”
