世界杯掀起营销大战,看企业营销如何抢占C位

作者: 微思敦发布时间:2018-06-21 10:33:26


2018年世界杯给这个夏天增添了一抹火热的激情,这场四年一届的全球大型体育赛事不仅仅是众多球迷的狂欢季,更是一场中国品牌集体出海的盛典。根据尼尔森的研究报告显示,体育营销已经成为了一种受到受众、体育和品牌三方都赞同的买卖。体育营销在消费者中获得很好的接受度,调查显示超过70%的消费者对赞助品牌有亲切感,体育营销可以为品牌带来的是销售转化品牌建设双重价值

 

今年世界杯赞助商的阵营里面现身多家中国企业,其中包括蒙牛、VIVO、海信、万达、雅迪等等...据Zenith调查显示,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。不仅如此,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌的广告投入占近40%。对于各大品牌而言,赞助世界杯这种全球商业价值最大的体育IP赛事,一定程度上能的在全球范围内获得注意力,这些赛事由于规模性本身就自带无法想象的流量商业价值

 

在这品牌营销激烈的战局中,有许多中国品牌成为中国企业界体育赛事营销教科书。一起来盘点一下并不权威排名TOP3的选手们。

 

1.TCL


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品牌×球星的组合一直是各大品牌擅长的套路,TCL在本次的世界杯营销中就选择了内马尔作为产品赋能对象,最大化拉近与世界球迷的距离。6月期间,TCL拍摄的TCL X5原色量子点电视、TCL免污式洗衣机、TCL一体变频冷冰箱、TCL智能空调等产品平面广告在全球14国200多个城市上线,不仅覆盖了莫斯科、巴西等世界杯核心战场,更是通过机场、高铁、商圈、社区、楼宇、公交等媒体矩阵,构建多维度场景媒体触达,在高曝光的同时抢占用户第一印象、占据传播高地,从而带动销售增长。除了依托广泛强覆盖的方式,在微博上运用#全程Pick内马尔#线上征集活动,号召球迷说出对内马尔的告白与助威语,并对有趣的告白和诸位进行车体刊登,让“你的告白”跑遍全城。此类创意活动充分运营内马尔与球迷之间的情感链接,联动线上线下,强曝光×趣味性,完了用户的曝光裂变

 

2.蒙牛


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提起企业借势球星的强强联合,就不得不提本届世界杯最“壕”选手之一——蒙牛。早在世界杯预热之时,蒙牛就强势透露2018将投入至少20亿用于世界杯营销。除了“财大气粗”之外,不可否认乳制品与运动赛事是天然契合的搭档,蒙牛成为赞助商,某种意义来说也是大健康产业在全球蓬勃兴起的一种表征。在国家大力倡导群众性足球运动,尤其是青少年足球运动的开展和推广的关键阶段,运动与健康,与乳业有了更为强劲的联系。在名为“自然力量,天生”的世界杯主题营销事件中,蒙牛整合了豪华明星阵容,新晋代言人球王梅西携手李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗十位超级巨星纷纷讲述个人故事。同时蒙牛已陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端以及地铁、户外进行了大量的投放。并在比赛期间,配合赛事“玩梗”,引发网友的再创造以及转发,形成病毒式裂变传播。不论今年的世界杯赛事如何,蒙牛都成为大赢家,曝光量与话题度都赚个盆满钵满。

 

3.华帝


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今年被广大网民神封“最具创意&最具良心的营销”当属华帝的世界杯营销。秉承着“玩就玩个大的”这个宗旨的华帝,出手便是一张承诺函,承诺:法国队夺冠,华帝退全款。将消费者利益直接与世界杯挂钩,不再让公众仅仅扮演世界杯看客的角色,而是在618加点促销旺季期间披上“世界杯”的华丽外衣,把消费者变成利益共享者,与球迷、消费者之间形成良好、积极的互动。有观点称比起拼命砸钱做广告的其他品牌,华帝讨巧的将钱花在了刀刃上。法国队本就是夺冠热门之一,利用人们“小赌怡情”的赌徒心理,刺激消费者的消费欲望。这场营销一方面是有极大的噱头吸引了足够的关注量,同时也使得华帝的品牌形象得到了广泛的良性传播,一言不合就掀起了粉丝在家电厨具领域狂欢的浪潮。

 

当然,在世界杯营销中,各个品牌都耗费九牛二虎之力,加入到这样盛大的营销盛典中,仔细研究不难发现,能抓人眼球,给广大观众留下印象的品牌营销,不乏有几个共同点值得学习。


1.注重品牌曝光。

FIFA世界杯作为全球最具有影响力的足球比赛,吸睛能力毋庸置疑。如果能成为FIFA世界杯官网赞助商,无疑就被贴上了“正版”、“正统”的标签,除了能获取FIFA世界杯的官方称谓以外,还拥有世界杯各类官方的标识以及各类素材的使用权。这无疑就借助大型国际舞台平步青云,让世界各国消费者加深品牌印象,对品牌力的塑造起着绝对性的作用。

 

2.对焦销量转化。

品牌的曝光也好,传播力度强也好,终归都是为了转化。如果不具备“正统”标识的企业也不要气馁,在这场盛大的营销中,可以直接对焦到销量转化。球星、球队都是FIFA世界杯系统下的重要赋能对象,可以为赞助商带来巨大的商业价值。如果企业能牵手球星/球队,在粉丝效应和消费升级的刺激下,也能搭一波世界杯的顺风车,为产品销售注入新的活力。

 

3.深化国际化。

如今,越来越多的中国品牌走出国门参与全球竞争,国内各大品牌意欲建立世界级品牌影响力,成为国际顶尖企业。借助FIFA世界杯的光环,品牌们首次与30亿足球粉丝进行零距离对话,建立品牌情感纽带,而打感情牌可以激活体育赛事的最大营销价值,提升国际影响力,从而加速国际化进程。

 

随着世界杯的进行,相信有花样翻新的各种玩法会呈现在消费者面前,但是否能赢得消费者的心却是需要各品牌做更深层次的思考。以上优秀案例仅供借鉴,为各大品牌营销提供新思路。那么,世界杯营销,你Pick哪个品牌的营销呢?

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