MINISO ブラインドボックスフェスティバル：さあ、“破って”楽しむ幸せを！

執筆：WSD

すべての優れた「ブランド」は、もっと多くの人に知られるべきです。


「Produced by WSD」では、WSDが手がけたブランド事例を紹介し、プロジェクトの振り返りから戦略実行、そして学びまで、質の高いマーケティングの流れをわかりやすくお届けします。

記事を読んで疑問や気になる点があれば、ぜひコメント欄へ。担当者が直接お答えし、価値あるコメントをくださった方にはWSDから特別なプレゼントもご用意しています。


さあ、「Produced by WSD」にようこそ。



ブラインドボックス経済の台頭


近年、「ブラインドボックス経済」は若者を中心に注目される消費トレンドとなっています。データによると、2021年の中国における市場規模は約139.1億元に達し、2024年には300.2億元まで拡大すると予測されています。
趣味嗜好型の消費が進む中、「開けてみないとわからない体験」は、情報過多の時代において若者が「新鮮さ」と「驚き」を得る手段として広がっています。

この分野に早くから参入していたのがMINISO（メイソウ）。「ブラインドボックスといえばMINISO」という認識を定着させるため、WSDとタッグを組み、小紅書（RED／Xiaohongshu）でのマーケティングを開始しました。


世界に広がるブラインドボックス・フェスティバル



2023年7月、街に巨大ブラインドボックスが吊るされ、大きな話題を呼びました。これがMINISO初の「ブラインドボックスフェスティバル」の幕開けです。
ただし、グローバルブランドを目指すMINISOの挑戦はここから始まります。

中国市場で大きなブームとなったブラインドボックス現象を世界に広げる――その壮大な計画には課題もありました。


直面した2つの課題


グローバル認知不足

海外ではMINISO＝日用品というイメージが強く、ブラインドボックスの存在は知られていません。 しかし実際には80以上の人気IPとコラボし、更新スピードも速く、価格も魅力的。ここから「ブラインドボックス＝MINISO」という認識を築く必要がありました。


激化する競争

先行ブランドはファンを確立し、後発ブランドもフェスティバルを仕掛けるなど、市場は急速にレッドオーシャン化。どうすればMINISOは抜きん出られるのか？


解決策：記憶・驚き・儀式


WSDとMINISOは、グローバルに通用する「ブラインドボックスフェスティバル」を設計するため、以下の3つの要素に着目しました。


1. 記憶ポイント：「破る!」


ブラインドボックスを開ける動作を「破る」と表現。わかりやすく、スリルを伴い、イベントテーマ「幸福を破って開けよう」が誕生しました。


2. 驚き要素：「幸運は早い者勝ち」


一つひとつのボックスに「思わぬ幸運」を込め、参加者が自分だけのラッキー体験を得られるようにしました。


3. 儀式的体験：三段階のフェス設計



前夜祭：KOLの「破る動画」連鎖投稿で話題づくり。杭州では裸眼3D映像を活用。


開催期：旗艦店オープン、「破るパーティー」や生配信で熱狂がピークに。


余韻：国際的インフルエンサーと連携し、グローバルに拡散。


オンラインとオフラインを統合し、三層構造の「フェス体験」を生み出しました。



成果：世界に広がる「破る喜び」


＊　小紅書で31本のバイラル記事を創出（100%ヒット率）、うち4本は10万インタラクション超え


＊「MINISOブラインドボックスフェスティバル」関連ワードが急上昇し、カテゴリー検索シェアTOP1を獲得


＊　オフライン来場者数12,000人超、露出2,400万以上


＊　売上は月次で215%増加


＊　さらに「第15回タイガーロア・アワード」にてゴールド受賞（応募全体のわずか1.6%のみ受賞）


＊　世界各地で展開されたMINISOブラインドボックスフェスティバルは、まさに「破って喜びを広げた」成功事例となりました。



WSDからの考察


現代の若者は、商品そのものよりも 「体験」や「感情的価値」 を重視します。MINISOのフェスティバルマーケティングは、願い・驚き・遊び心を最大化し、若者の共感とブランド愛着を強化しました。


「破る」という行動をフェス全体に貫き、オンラインUGCとオフラインイベントをシームレスにつなぐことで、MINISOは「グローバルブラインドボックス旋風」を巻き起こしたのです。